Estudio comparativo de dos campos de evaluación, fundamentado en el servicio y la equidad de marca
Palabras clave:
Marca, servicio, cliente interno, cliente externo, satisfacción, producto, comunicación y asociaciónResumen
Este trabajo de investigación estudia y compara los factores relacionados con la satisfacción, el servicio y la equidad de marca.Considera dos campos de evaluación: el cliente real como el campo de evaluación externo y el empleado, como campo de evaluación interno en una empresa de servicios de la categoría restaurante, la cual cuenta con 17 puntos de venta en la ciudad de Cali. Se hace énfasis en la satisfacción del servicio según el modelo Servqual y la construcción de la marca por medio de variables del modelo de David Aaker. Se usa un enfoque cuantitativo mediante un cuestionario aplicado a 650 clientes reales y 68 empleados. El modelo de investigación empleado obedeció a un muestreo probabilístico aleatorio con estratificación proporcional. La recolección de la información se realizó mediante una encuesta a través de preguntas cerradas y de selección múltiple. Los principales descriptores relacionados con la construcción de la marca son la comunicación, el producto y la asociación. Se seleccionan caracteres relacionados con cada uno de estos descriptores los cuales contribuyen al mejoramiento de la equidad de marca para integrar una mayor cantidad de conocimientos y ejercer más influencia en la percepción. El conocimiento de los clientes reales y de los empleados sobre los caracteres de la marca se genera por un proceso de experiencia y de interrelaciones, en el cual se conjugan saberes sobre el diario vivir de los empleados en su entorno y el comportamiento de los clientes, quienes se han formado un concepto por la experimentación.
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