La disciplina del marketing en transformación: análisis cienciométrico de sus raíces, estructuras y tendencias emergentes

Resumen

Este artículo analiza la evolución científica y las tendencias emergentes de la disciplina del marketing mediante una revisión cienciométrica de documentos indexados en Scopus y Web of Science entre 2003 y 2024. Se examinaron 659 registros a partir de indicadores de producción científica, citaciones, países, revistas, autores, redes de colaboración y la metodología Tree of Science. Los resultados muestran dos periodos principales: una etapa de consolidación conceptual y metodológica entre 2003 y 2015, y una etapa de crecimiento e incertidumbre entre 2016 y 2024, caracterizada por la transformación digital, la inteligencia artificial, la sostenibilidad, las redes sociales, la realidad aumentada y el bienestar del consumidor. Se identificaron tres tendencias centrales: consumidor, tecnología y ventas/sociedad de mercado. Los hallazgos indican que el marketing avanza hacia una disciplina más pluralista, global, tecnológica y socialmente responsable, aunque persisten desafíos relacionados con la fragmentación teórica, el uso ético de los datos y la integración de perspectivas no occidentales. El estudio aporta una lectura de la estructura intelectual del marketing y propone líneas de investigación para fortalecer su relevancia científica y social.