dictDictamen LibreDictam. Libre2619-42440124-0099Universidad Libre10.18041/2619-4244/dl.34.11682ArtículosAtributos de valoración y disposición a pagar en consumidores de cerveza artesanal en MéxicoValuation attributes and willingness to pay of craft beer consumers in Mexico0000-0002-6462-6681Espejel García OAnastacioa0000-0001-6513-5828Cruz AguilarRicardob0000-0001-7352-1091Barrera RodríguezAriadnac0000-0002-1711-5942Ramírez GarcíaAdánd Doctor en problemas económico-agroindustriales, Universidad Autónoma Chapingo, México Correo: aespejelg@chapingo.mxUniversidad Autónoma ChapingoUniversidad Autónoma ChapingoMexicoaespejelg@chapingo.mx Ingeniero Agroindustrial, Universidad Autónoma Chapingo, México Correo: rca.9324@gmail.comUniversidad Autónoma ChapingoUniversidad Autónoma ChapingoMexico Doctora en problemas económico-agroindustriales, Universidad Autónoma Chapingo, México Correo: ariadna.barrera@gmail.comUniversidad Autónoma ChapingoUniversidad Autónoma ChapingoMexico Doctor en geografía, Centro Regional Universitario del Noroeste, Universidad Autónoma Chapingo, México Correo: aramirezg@chapingo.mxUniversidad Autónoma ChapingoUniversidad Autónoma ChapingoMexicoaramirezg@chapingo.mx
Los autores declaran no tener conflicto de intereses.
20112024Jan-Jun2024341271432111202302042024Este es un artículo publicado en acceso abierto bajo una licencia Creative CommonsResumen
La producción de cerveza artesanal en México se ha incrementado en los últimos años, siendo apreciada por sus características sensoriales, que difieren de las cervezas industriales comerciales. Los objetivos de esta investigación son definir los atributos que influyen en una mayor valorización en los consumidores y evaluar la disposición para pagar un sobreprecio por cerveza artesanal nacional, artesanal importada y cerveza industrial. Se utilizó la metodología de valoración contingente y se aplicó una encuesta a 253 consumidores mexicanos. El cuestionario se estructuró en cuatro apartados, con el apoyo de formularios de Google forms, en el que se incluyó información sociodemográfica de los consumidores, atributos de valoración y disposición para pagar. Se empleó la máxima varianza, con una confiabilidad del 95% y un margen de error del 7%. Se evidencia mayor disposición para pagar un sobreprecio por cerveza artesanal importada, artesanal nacional e industrial cuando los consumidores consideran positivamente atributos sensoriales como el aroma.
Abstract
The production of craft beer in Mexico has increased in recent years, being appreciated for its sensory characteristics, which differ from commercial industrial beers. The objectives of this research are to define the attributes that influence greater appreciation in consumers and evaluate the willingness to pay a premium for national craft beer, imported craft beer, and industrial beer. The contingent valua tion methodology was used and a survey was applied to 253 Mexican consumers. The questionnaire was structured in four sections, with the support of Google forms, which included sociodemographic infor mation of consumers, valuation attributes and willingness to pay. The maximum variance was used, with a reliability of 95% and a margin of error of 7%. A greater willingness to pay a premium for imported craft, national craft and industrial beer is evident when consumers positively consider sensory attributes such as aroma.
<italic>Palabras clave:</italic>cerveza artesanaldisposición para pagarvalorizaciónpreferencias de consumidor<italic>Keywords:</italic>Craft beerWillingness to payValorizationConsumer PreferencesINTRODUCCIÓN
La cerveza es una bebida natural que se obtiene por fermentación alcohólica. Las materias primas necesarias para su fabricación son: 1) Agua, los principales factores para considerar su uso son el origen y la calidad (Palmer & Kaminski, 2013); 2) Levadura, son microorganismos del reino fungí que se encargan de convertir los azúcares en alcohol, dióxido de carbono y otros compuestos que influyen en el sabor (White & Zainasheff, 2010); 3) Malta, es el resultado de la transformación de cereales, siendo el más común la cebada (Mallet, 2014), y 4) Lúpulo, es una planta del género Humulus, cuya flor femenina proporciona amargor, aroma, sabor, sensación en la boca, espuma, estabilidad del sabor y efectos antimicrobianos (Hieronymus, 2012).
La producción mundial de cerveza equivale al 75% de la cuota del mercado global de bebidas alcohólicas. Los principales mercados son India, China, Estados Unidos, Brasil, Rusia, Alemania y México (Deloitte, 2017). El creciente dominio de las cervezas lager y light estandarizadas generó un gran interés por estilos de cerveza "antiguos", como las porter, paleale, brown, stout y bitter (Poelmans y Swinnen, 2011), dando origen a la actual tendencia sobre consumo de cerveza artesanal que, a pesar de no existir definición precisa y oficial, se considera como la que prioriza el uso de materias primas de buena calidad, gran parte de su proceso es manual y se elabora en micro cervecerías (Albán-Cabaco et al., 2015). De acuerdo con Grand View Research, Inc. (2017), el tamaño del mercado mundial de la cerveza artesanal en 2015 estaba valorado en 85 mil millones de dólares. Al respecto, Garavaglia y Swinnen (2018 indican como principales factores en el incremento de la producción el aumento en la demanda de estilos de cerveza, el incremento de ingresos de los consumidores y la organización en asociaciones enfocadas en la experiencia y difusión de información. A pesar de su pequeña participación en la producción total mundial, estas fábricas han influido en los mercados de manera significativa (Poelmans & Swinnen, 2011). Se estima que podría alcanzar un valor de 502.9 miles de millones de dólares en 2025 (Del-Río-Mongues et al., 2019).
El pulque era la bebida alcohólica más popular de México; sin embargo, fue desplazado por la cerveza (Bernáldez-Camiruaga, 2013). De ahí que sea el tercer país en América Latina en consumo de esta bebida, con 60 litros per cápita por año (Secretaría de Economía, 2015). A pesar de no ser una bebida de origen mexicano, la cerveza se ha adoptado en los hábitos de consumo, creando una nueva cultura de coctelería que genera una identificación del producto con su origen, ya que los consumidores lo identifican con México (Martínez-Gándara, 2008).
La cerveza mexicana ha crecido en las exportacio nes, su participación en el mercado mundial ha sido de 21.1% para el 2016, 25.9% en el 2017 y 28.4% en el 2018, ubicándose como el cuarto productor mundial en este último año (Del-Río-Mongues et al, 2019; INEGI, 2020). Las cifras igualan las exportaciones de aguacate (Málaga & Williams 2010).
La industria cervecera mexicana se caracteriza por haber conformado grandes conglomerados empresariales (Rendón & Mejía, 2005), como las marcas pertenecientes a las multinacionales Grupo Modelo y Grupo Cuauhtémoc Moctezuma-Heineken, que en el año 2015 representaron 99% del volumen de ventas (Deloitte, 2017; Guerra-Tamez et al., 2019). Después de la firma del TLCAN, este duo-polio se asoció con empresas internacionales para invertir, aumentar las exportaciones y convertirse en distribuidoras exclusivas de las marcas importadas e inhibir la competencia, lo cual generó quejas por competencia desleal, contratos de distribución exclusiva y uso de influencia política (Rendón & Mejía, 2005).
Las primeras cervecerías artesanales en México fueron Cosaco (1995), Beer Factory (1997), Cervecería Minerva (2003), Primus (2006) y Calavera en 2008 (Bernáldez-Camiruaga, 2013).
En general, debido a los bajos presupuestos, les es imposible usar estrategias de mercadotecnia como las de las grandes corporaciones, por lo que han optado por estrategias de promoción como catas y tours en instalaciones, mostrando procesos, tipos de cerveza, ingredientes, entre otros (Guerra-Tamez et al., 2019).
MATERIALES Y MÉTODOSPoblación objeto de estudio
Para el trabajo de investigación se consideró una muestra de 253 consumidores, a quienes se les aplicó una encuesta estructurada en cuatro apartados, que se diseñó mediante formularios de Google forms. Se empleó la máxima varianza, con una confiabilidad del 95% y un margen de error del 7% (Martínez & Martínez, 2008). Los datos se recopilaron entre octubre de 2018 y enero de 2019. Los criterios de selección de los participantes fueron: nacionalidad mexicana; residir en la república mexicana; ser mayor de edad y consumidor de cerveza artesanal o convencional.
Técnica de recolección de datos
En la primera sección de la encuesta se indagó por aspectos sociodemográficos como género, lugar de residencia, edad, escolaridad, ocupación e ingreso mensual. En la segunda, se solicitó a los entrevistados mencionar tres palabras o ideas que les evocaran las palabras "cerveza artesanal", así como información acerca de la frecuencia y cantidad de consumo de este producto, marcas de preferencia, lugares de compra, y preferencia entre cerveza artesanal e industrial. Finalmente, en esta sección se les solicitó valorar en una escala de cinco puntos (donde 1 es no importante y 5 muy importante) los siguientes atributos: color, espuma, sabor, amargor, aroma, grado alcohólico, origen, etiqueta y precio; En la tercera sección se les pidió evaluar en una escala de siete puntos (donde 1 es pésimo y 7 excelente) un listado de requisitos que pueden influir al momento de comprar cerveza arte sanal. En la cuarta sección se evalúo la Disposición a Pagar (DAP) un sobreprecio por una botella de cerveza artesanal, empleando una escala binaria (1= dispuesto a pagar y 0= sin disposición para pagar) y el porcentaje de sobreprecio que estarían dispuestos a pagar.
Caracterización sociodemográfica de los consumidores
Los datos se agruparon con base en el estado de origen de los consumidores participantes en la encuesta, los cuales fueron 30, incluyendo a la Ciudad de México.
Para la descripción sociodemográfica de los con sumidores, las entidades federativas se agruparon en campos sociales, que se organizaron según su localización geográfica:
Campo Sur: Chiapas, Oaxaca, Quintana Roo, Tabasco, Veracruz y Yucatán.
Campo Centro: Ciudad de México, Estado de México, Guerrero, Hidalgo, Morelos, Puebla y Tlaxcala.
Campo Occidente: Aguascalientes, Colima, Guanajuato, Jalisco, Michoacán, Nayarit y Querétaro.
Campo Noreste: Coahuila, Durango, Nuevo León, San Luis Potosí y Tamaulipas.
Campo Noroeste: Baja California, Baja California sur, Chihuahua, Sinaloa y Sonora.
Conceptualización de la cerveza
Las palabras se ordenaron por campo social y se estimaron los índices de diversidad (1) y de rareza (2) (Rodrigues et al., 2015). Valores cercanos a 100% revelan un máximo de diversidad. El índice de rareza corresponde al número de palabras citadas una sola vez (García, 2017).
Las palabras se organizaron en campos semánticos, para tener certeza de las diferencias entre campos sociales y definir las categorías que aportan al significado de los conceptos (Guerrero et al., 2010).
Se elaboró una tabla de contingencia, en la que los renglones representan los campos semánticos y las columnas los campos sociales. La diferencias entre los campos sociales se verificó usando la prueba exacta de Fisher (p<0.05). Para comparar los porcentajes de mención al interior de cada campo social, se realizó la prueba de comparación de k proporciones, con ayuda del software XLSTAT (Addinsoft®, 2016.02), complemento de Microsoft Excel (Microsoft Office®, 2016).
Disposición para pagar
Se obtuvo el promedio total y por género de la disposición para pagar (DAP) un sobreprecio por botella de cerveza artesanal y se aplicó una prueba de t a los datos para comparar las medias de los géneros. Para describir la DAP, los datos de las evaluaciones de elementos tangibles e intangibles se analizaron por medio de una regresión logística, con variable dependiente binomial, utilizando un modelo Logit, estimado por máxima verosimilitud (Loureiro & Hine, 2002). Se tomó como variable dependiente la DAP y como variables independien tes las características sociodemográficas (edad, género, ocupación, ingreso mensual y escolaridad); la aceptabilidad global de la cerveza (industrial o artesanal); la calificación de aseveraciones (premios o certificaciones, diseño, etiqueta, publicidad, experiencias, estilos e insumos nacionales), y las características de la cerveza. De las regresiones que resultaron significativas se obtuvieron las ecuaciones con las cuales se calculó un excedente de la DAP (Sánchez et al., 2001). Se utilizó el software XLSTAT (Addinsoft®, 2016.02), complemento de Microsoft Excel (Microsoft Office®, 2016).
RESULTADOS Y DISCUSIÓNCaracterización sociodemográfica de los consumidores
La edad promedio fue 32 años, siendo los consumidores varones los de mayor participación (87.4%). Más del 50% de los entrevistados trabaja por cuenta propia y sus ingresos promedio son mayores a $10.000.00 (MXN). El nivel de estudios promedio es licenciatura.
Características sociodemográficas de consumidores por campos sociales (%).
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
Frecuencia de consumo
Alrededor del 36.8% consumen cerveza artesanal más de una vez a la semana. La cantidad de compra por mes es de 3 a 6 botellas de 355 ml, para un 34.4% de los entrevistados. El lugar de consumo son bares, pubs y restaurantes (49.0%) y tiendas distribuidoras especializadas (36.4%).
Estos resultados son similares a los reportados por Gómez-Corona et al. (2016), quienes señalan que en la Ciudad de México los entrevistados compran cerveza en tiendas de conveniencia (35.6%), supermercados (30.3%), lugares tradicionales o "changarros" (27.4%), tiendas de especialidad (15.9%), bares (14.9%) y otros lugares (10.10%).
Frecuencia de consumo y compra de cerveza artesanal.
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
Tipo de cerveza preferida
Un número elevado de consumidores (80.6%) prefie ren cerveza artesanal de origen nacional, seguida de importada (13.8 %) e industrial (Tabla 3). Esto es semejante a lo reportado por Gómez-Corona et al. (2016), quienes indican que la preferencia de cerveza artesanal nacional es mayor sobre las demás, debido a identidad local y bajos costos en comparación con las cervezas de importación.
Preferencia de consumo de los tipos de cerveza
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
Las marcas preferidas son Fauna (6%), Colima (5%), Minerva (5%), Insurgente (4%), Wendlandt (3%) (figura 1).
Marcas de cervezas más mencionadas por los consumidores.
Existe una amplia gama de cervezas artesanales, lo cual sugiere una gran cantidad de empresas y marcas. Las tres cervezas de mayor preferencia coinciden con lo reportado por Gómez-Corona et al. (2016): Minerva (41.4%), Cucapá (28.6%) y Calavera (20%).
Conceptualización de la cerveza
De las tres palabras evocadas por los consumidores se recopilaron 189, con 729 repeticiones. Las palabras se agruparon en siete categorías (tabla 4).
Categorías para las palabras asociadas con la frase "cerveza artesanal".
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
De las palabras mencionadas, 55.0% correspondie ron al campo social Centro, 17.55% al Occidente, 10.56% al Noreste, 8.77% al Sur y 8.09% al Noroeste. La mayor participación, el menor índice de diversidad (31.92%) y el menor índice de rareza (61.72%) se dieron en el campo social Centro, lo cual indica una mejor conceptualización y está asociado con el vínculo que establecen con el producto (tabla 5).
Índices de diversidad y rareza para las palabras mencionadas.
Fuente: Elaboración propia con datos de campo, 2019.
Comparación de porcentajes empleando el procedimiento de Marascuilo.
Z Las proporciones con la misma letra dentro de columnas son estadísticamente iguales (p≤0.05)
Las palabras con las que los consumidores asocian la cerveza artesanal corresponden, en su mayoría, a los atributos sensoriales. Esto sugiere una fortaleza, pues el consumidor diferencia estas cervezas de las marcas comerciales o industriales (tabla 6).
Frecuencia de palabras clasificadas por campos sociales y categorías
Comparación de porcentajes empleando el procedimiento de Marascuilo.
Z Las proporciones con la misma letra dentro de columnas son estadísticamente iguales (p≤0.05).
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
Preferencia de los tipos de cerveza
La cerveza artesanal nacional muestra mayor preferencia en todos los campos (tabla 7). Por rango de edades, la preferencia está entre 41 y 50 años (tabla 8) y en el nivel de conocimientos se muestra un comportamiento semejante en intermedios y altos (tabla 9). Por escolaridad, muestra un 100% de aceptación de los consumidores con solo primaria concluida. Cabe mencionar que los clientes con mayor aceptación son los que tienen concluida la educación media superior y superior (tabla 10). Así mismo, se observa una mayor preferencia en consumidores con ingresos entre $1.500.00 y $5.000.00, así como entre $5.000.00 y $10.000.00 (tabla 11).
Preferencia de cerveza por campo social.
Comparación de porcentajes empleando el procedimiento de Marascuilo.
Z Las proporciones con la misma letra dentro de columnas son estadísticamente iguales (p≤0.05).
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
Preferencia de cerveza por rango de edad.
Comparación de porcentajes empleando el procedimiento de Marascuilo.
Z Las proporciones con la misma letra dentro de columnas son estadísticamente iguales (p≤0.05).
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
Preferencia de cerveza por nivel de conocimientos.
Comparación de porcentajes empleando el procedimiento de Marascuilo.
Z Las proporciones con la misma letra dentro de columnas, son estadísticamente iguales (p≤0.05).
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
Preferencia de cerveza con respecto a la escolaridad.
Comparación de porcentajes empleando el procedimiento de Marascuilo.
Z Las proporciones con la misma letra dentro de columnas, son estadísticamente iguales (p≤0.05).
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
Preferencia de cerveza por nivel de ingresos.
Comparación de porcentajes empleando el procedimiento de Marascuilo.
Z Las proporciones con la misma letra dentro de columnas, son estadísticamente iguales (p≤0.05).
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
Consumo de acuerdo con el estilo de cerveza
La medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin para este análisis es de 0.845, lo cual sugiere un buen ajuste del modelo. En la siguiente figura se observa que dos componentes (F1 y F2) explican el 90.207% de la variabilidad; cuatro grupos de estilos de cerveza se agrupan en el segundo cuadrante (estilos IPA, rojos, claros y oscuros), mientras que la recta correspondiente al estilo Lambic se encuentra en el primer cuadrante y su longitud es mayor, es decir, se encuentra más alejado del centro de la gráfica (figura 2). Los puntos azules representan a los 253 consumidores entrevistados. Se muestra una mayor correlación por los grupos del segundo cuadrante. Esto se asemeja a lo reportado por el estudio de Gnal-Gabrielyan et al. (2014), en el que muestran que entre los consumidores entrevistados los estilos más populares fueron Ámbar, Pale Ale y Cervezas oscuras.
Biplot de consumidores y estilos de cerveza artesanal.
En la Matriz de correlaciones de Pearson (tabla 12) se observa que los estilos con mayor correlación son claros y rojos (0.847), Estilos oscuros e IPA (0.864) y las cervezas estilo Lambic tienen, en general, las menores correlaciones con los demás estilos, con excepción del Estilo IPA (0.725).
Matriz de correlaciones de Pearson para estilos de cerveza.
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
Factores que influyen en la decisión de compra de cerveza
El 19.4% de los consumidores está de acuerdo en que es importante que la cerveza artesanal tenga premios o certificaciones, lo cual le otorga seguridad al 26.5% de los consumidores. Por otra parte, el 62.5% de la población encuestada, ya sea parcial o totalmente, está de acuerdo en que un diseño atractivo influiría en la decisión de compra, mientras que el 63.6% está en desacuerdo, parcial y total, sobre la importancia e influencia de la publicidad.
Más del 90% de los entrevistados está de acuerdo en que su decisión de compra se basa en el conocimiento adquirido y experiencias, así como la importancia de que en el etiquetado se muestre el estilo de cerveza. Así mismo, el 53.3% considera que es importante que la etiqueta señale que la bebida está hecha con insumos nacionales.
La razón principal para dejar de consumir cerveza artesanal sería la baja calidad del producto (70%), lo cual afecta directamente la reputación de la marca. Eso es consecuente con la investigación de Echeverría-Ríos & Tavizón Salazar (2018), realizada en Tamaulipas, en la que encontraron que por cada unidad de cambio en la reputación de marca percibida por el consumidor la imagen aumenta en 0.766 unidades de percepción.
La segunda razón por la que los consumidores dejarían de consumir cerveza artesanal es el precio (40.7%) y 43.1% manifiesta que el incumplimiento en la entrega también afectaría su consumo. Esto se relaciona con lo investigado por Gómez-Corona (2016), quien indica que una barrera hacia el consumo es el empaque o los aspectos prácticos de la presentación de la cerveza. La segunda barrera es el precio y la disposición en puntos de venta.
La comercialización de cerveza con precio elevado afecta el consumo frecuente, por lo que reducir costos de producción puede significar una ventaja competitiva. Esto se complementa con el estudio de Moreno-Aguilar et al. (2021), que con datos mensuales de consumo y precio de cerveza de 2007 a 2019 estimó una disminución de 13% en el consumo cuando el precio se incrementa durante un mes en 10%, y el decremento de consumo cambia a 14% después de un año del aumento de precio.
Las microempresas cerveceras tienen la ventaja de que los consumidores compran sus productos a pesar del precio alto, ya que valoran su calidad y diferenciación. Sin embargo, a largo plazo esto podría convertirse en un obstáculo que les impida competir con los grandes productores. Por esta razón, una promoción personalizada a través de una explicación breve de cada estilo y degustación, la participación en ferias, festivales y exposiciones garantizan la presentación y posicionamiento de la cerveza (Del-Río-Mongues et al., 2019).
Con respecto a la evaluación de las características de la cerveza artesanal, se observa que en promedio los atributos con mejor calificación son: sabor (5.59), aroma (5.58), calidad general (5.45), artesanal (5.35), inocuidad (4.96), etiqueta (4.73), presentación de envases (4.68), insumos nacionales (4.57), cristalinidad (4.49), precio (4.06) y empleo de adjuntos (4.01) (figura 3).
Gráfica radial de evaluación de atributos sensoriales de la cerveza artesanal
Al igual que en la figura 7, los panelistas reportados por Gnel-Gabrielyan et al. (2014) señalan que el sabor es más importante que el precio, coincidiendo con lo reportado por Meraz-Ruiz, Olague-De-la-Cruz & Pérez-Tejada, (2021), en una investigación realizada en Tijuana, Baja California.
Por el contrario, Aquilani et al. (2015) sostienen que el aroma y la calidad percibida son atributos de preferencia en cerveza artesanal. De acuerdo con Bernáldez-Camiruaga (2013), la calidad sensorial de las cervezas artesanales mexicanas se considera superior a las de las grandes empresas, lo cual se refleja en el mercado especializado o "gourmet", que elige estas opciones buscando innovación en sabores especiales y bebidas de alta calidad. Las innovaciones de las cervecerías artesanales se basan en la variedad de estilos obtenidos a partir de ingredientes básicos (malta, lúpulo, levadura y agua) y las que marcan diferencia incorporando ingredientes locales o representativos de la región como cacao, café, chile, flores, etc. (Urrutia-Lozano, Aguilar-Ávila & Muñoz-Rodríguez, 2016).
Disposición para pagar
En promedio, los consumidores entrevistados pagan $61.39 por botella de cerveza artesanal, con un rango entre $25 y $355. Estos precios lo considera aceptable el 50.59% y 48.62% lo considera elevado. El 35.96% está dispuesto a pagar un sobreprecio por cerveza artesanal elaborada con insumos nacionales, 42.29% por una cerveza artesanal nacional y 70.35% por una cerveza artesanal importada.
El modelo econométrico obtenido de la disposición para pagar por una cerveza artesanal importada, cerveza artesanal nacional y cerveza industrial (tablas 13, 14 y 15, respectivamente) fueron significativos de acuerdo con sus características (p = 0.004, p = 0.033 y p = 0.02, respectivamente). Las variables "aroma" y "espuma" forman parte de los modelos; sin embargo, existe un efecto marginal negativo para la variable "espuma" y la variable "aroma" muestra un efecto marginal positivo, lo cual indica que los consumidores se encuentran motivados a comprar cerveza artesanal importada siempre que el aroma cumpla sus expectativas.
Modelo econométrico de la disposición para pagar por una cerveza artesanal importada, de acuerdo con sus características.
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
Modelo econométrico de la disposición para pagar por una cerveza artesanal nacional, de acuerdo con sus características.
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
Modelo econométrico de la disposición para pagar por una cerveza industrial, de acuerdo con sus características.
Fuente: elaboración propia con datos de campo, 2019.
En el caso de la cerveza industrial, la variable "aroma" también muestra un efecto marginal positivo, lo que indica que los consumidores de entre 18 y 30 años de edad se encuentran motivados a comprar cerveza artesanal nacional siempre que el aroma sea de su agrado. Esto lo reportaron Aquilani et al. (2015), señalando como principal conductor hacia el consumo de cerveza artesanal el atributo aroma, con un incremento de 3.2%. Estos autores señalan que las personas entre 42 y 49 años prefieren consumir cerveza artesanal, mientras que los mayores a 50 tienen menos gusto por consumirla. Por su parte, Gnel_Gabrielyan et al. (2014) señalan que en térmi nos de atributos sensoriales la variable "sabor" influye en la disposición para pagar 41.0 centavos más por un six-pack de cerveza artesanal en Estados Unidos de Norteamérica. Los mismos autores mencionan que los consumidores con altos ingresos están dispuestos a pagar más por una cerveza artesanal, mientras que la edad tiene un efecto negativo y significante en la disposición para pagar, al decrementar en 17 centavos de dólar estadounidense.
Los factores demográficos también afectan la demanda de cerveza. Normalmente, los hombres consumen más cerveza, preferiblemente entre 18 y 44 años (Colen y Swinnen, 2010). Por otra parte, el bajo consumo de cerveza en mujeres puede deberse al uso que se hace de ellas como estrategia de marketing, al despertar más el interés en la población masculina. Esto se evidencia en las representaciones clásicas de las mujeres en la publicidad, en la que se manejan como un objeto y se les asocia con roles y expectativas tradicionalmente asignados (Romero-Plana & Álvarez-Silva, 2020).
CONCLUSIONES
Los resultados muestran la existencia de distintos atributos de la cerveza artesanal que influyen en la disposición para pagar más por parte de los consumidores mexicanos. Entre los más importantes están el diseño atractivo y la experiencia resultante de la calidad general al momento de consumir esta bebida. Sin embargo, las características sensoriales más importantes para los consumidores son el sabor y el aroma, que se refuerza con los modelos econométricos obtenidos, en los que se concluye que los consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio por la cerveza artesanal importada y nacional siempre que el aroma cumpla o supere sus expectativas. Para la cerveza industrial solo existe disposición para pagar más en el rango de edad entre 18 y 30 años y si el atributo aroma es del agrado de los consumidores.
Estos resultados pueden ser útiles para empresas gran des y pequeñas que busquen incrementar sus ventas e, incluso, disminuir gastos, ya que de acuerdo con los resultados de la investigación los consumidores toman sus decisiones de compra con base en experiencias adquiridas y sin tener en cuenta la publicidad.
AGRADECIMIENTOS
Los autores agradecen a la Universidad Autónoma Chapingo por el financiamiento mediante el proyecto de la DGIP 24013-EI "Caracterización química, senso rial y autenticidad en bebidas tradicionales mexicanas vinculadas a su origen geográfico como herramienta de sostenibilidad y mejora de las condiciones de vida de los productores".
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