Kotler & Keller (2009) señalan que el deseo de compra se basa en las necesidades básicas de las personas, lo cual implica que la demanda se genere a partir de un de seo de productos específicos respaldados por la capacidad de pago. Sin embargo, ha habido una práctica de consumismo llevada a cabo por la sociedad basada en el hedonismo. Lo cual ha producido un cambio en los patrones de consumo de bienes y servicios requeridos, ahora convertida en una sociedad de consumo al forjar el consu mo excesivo provocado por diversos factores como el estilo de vida, la influencia de los medios de comunicación, el uso de internet, el acceso al crédito fácil, entre otros (Subawa et al., 2020).

De tal manera que Hashmi et al. (2020) explica el efecto mediador de los estados emo cionales y el efecto moderador de los motivos de compra hedónicos sobre la relación entre la atmósfera de la tienda y el comportamiento de compra impulsiva.

Los resultados de su estudio sobre el efecto moderador del hedonismo en el nexo entre el entorno de la tienda y las compras impulsivas indican que, el placer y el disfru te de la compra median el efecto de la atmósfera de la tienda en el comportamiento de compra impulsiva. Los hallazgos también muestran que los motivos de compra hedónica moderan la relación entre la atmósfera de la tienda y la compra impulsiva.

Los resultados obtenidos por Casaló et al. (2017) ayudan a comprender con mayor amplitud el propósito de esta investigación, debido al proceso metodológico que aplicaron y sus correspondientes hallazgos, en donde consideraron explorar el papel del hedonismo percibido y la satisfacción, en la determinación de las intenciones de compra de los consumidores y sus comportamientos de interacción reales, utilizando la cuenta oficial de Instagram de una marca, y tomando en consideración el efecto de las percepciones de los consumidores sobre las características del contenido gene rado en la cuenta (originalidad, cantidad y calidad percibidas) sobre su hedonismo y satisfacción percibidos; mediante el uso de la técnica de mínimos cuadrados parciales para analizar los datos obtenidos. Encontraron que el hedonismo percibido afecta tanto la satisfacción como la intención de interactuar en la plataforma de Instagram, lo que a su vez influye en el comportamiento real. Además, la originalidad percibida es la característica de contenido más relevante para desarrollar el hedonismo percibido. Estos hallazgos ofrecen a los gerentes empresariales una visión general de los comportamientos de los consumidores en Instagram, destacando la importancia del hedonismo para crear una experiencia satisfactoria.

Por lo que en este estudio se considera que la motivación de compra hedonista de los consumidores influye en la compra compulsiva y la hipótesis utilizada es la siguiente:

H1. La motivación de compra hedonista está positivamente relacionada con la compra compulsiva.

Influencia de la motivación utilitaria en la motivación hedonista

Las investigaciones desarrolladas en términos de compras considerando como base la motivación hedónica y utilitaria se han enfocado a comprender por qué la gente compra. Considerando los términos "hedónico" y "utilitario" que se aplican no solo a las motivaciones, sino a los sistemas y aspectos de la experiencia.

En este sentido (Overby & Lee, 2006) señalan que el valor de compra funcional o utili tario se crea cuando el consumidor obtiene el producto deseado, y el valor aumenta a medida que la persona obtiene el producto con menos esfuerzo y excitación como lo muestran los resultados (Chakraborty & Soodan, 2019) en donde las motivaciones utilitarias tienen una relación significativa con las intenciones de compra en línea y así mismo las motivaciones de compra hedonista.

Salim et al. (2019), en su estudio sobre el comportamiento de compras online de los millennials de indonesia, lograron identificar que existen diferencias en la motivación de compra hedonista con la motivación de compra utilitaria. La variable con mayor influencia entre la motivación de compra hedonista y utilitaria fue la confianza del con sumidor en la intención de compra. Concluyendo que la variable hedonista es la más fuerte. Esto significa que los Millennials en Indonesia que compran en línea tienen una motivación de compra hedonista, lo que significa comprar por diversión, buscar experiencia, libertad, ruptura de problemas y encarnación de la fantasía.

Por esta razón se plantea que:

H2: la motivación de compra utilitaria influye positivamente en la motivación de compra hedonista.

Influencia de la novedad de la oferta sobre la motivación hedonista y la compra compulsiva

Desde el punto de vista del marketing, la búsqueda de novedades está relacionada a la búsqueda de variedad. En otras palabras, la búsqueda de novedades se refiere a la inclinación de los consumidores a cambiar de una elección que hicieron en la ocasión de compra más reciente (Ratner, Kahn y Kahneman, 1999), esta teoría lleva a la idea de que los clientes buscan un nivel máximo de motivación al momento de tomar una decisión (Jang y Feng, 2007).

La novedad del producto se describe como un producto de moda nuevo o único in troducido en el mercado que gana el impulso y la emoción de los consumidores que buscan y prueban la nueva moda o moda (Schiffman & Kanuk, 2000). Sproles y Kendall (1986) identificaron la novedad del producto como un rasgo importante en la toma de decisiones del consumidor, por lo que se postula que la novedad del producto puede hacer que los consumidores se vuelvan más conscientes de la marca.

El uso de internet se ha extendido por todo el mundo de tal manera que se ha vuelto indispensable para los habitantes del planeta, a tal grado que se han establecido modelos de negocio mediante el comercio electrónico a través del cual se presenta a los consumidores ofertas con grandes descuentos de forma constante (diaria), y les da la posibilidad a los comerciantes poder acceder a correos de nuevos clientes potenciales a cambio de afiliaciones. Existen miles de sitios web de ofertas en todo el mundo, como es el caso de la industria de la hospitalidad, la electrónica, la moda, los servicios hospitalarios, etc.

De acuerdo con los resultados de Boon (2013), obtenidos a partir del análisis cuali tativo de la conducta de consumidores que utilizan sitios web de ofertas, descubrió que muchos consumidores propensos a las ofertas pueden considerarse "expertos en transacciones"; se esfuerzan por aprender sobre diferentes sitios y ofertas y están ansiosos por compartir sus conocimientos con los demás. Aunque muchos de estos expertos muestran tendencias de compra hedonistas, otros parecen centrarse en la utilidad, es decir, el ahorro monetario. Los consumidores con una actitud negativa hacia la oferta del día a menudo están preocupados por recibir un mal servicio, y al gunos creen que canjear un cupón de oferta los hace parecer económicos.

En los hallazgos de Japutra y Song (2020) sobre cómo la mentalidad (es decir, las creencias que los individuos tienen sobre la naturaleza de las características humanas) se asocian con el comportamiento de compra compulsiva (es decir, la tendencia a comprar de forma impulsiva y obsesiva). Lograron probar que las relaciones entre la mentalidad del consumidor se sujetan por tres motivaciones de compra (propensión a negociar, comparación social y motivos hedónicos) a través del cual la mentalidad afecta la compra compulsiva. Los resultados muestran que cuando los consumidores creen en la coherencia de los rasgos personales (mentalidad fija), tienden a ser más vulnerables a las ofertas comerciales y la comparación social. Estas motivaciones au mentan el deseo de buscar el placer hedónico, que se asocia a una mayor propensión a la compra compulsiva. Sin embargo, cuando los consumidores creen que los rasgos personales se pueden cambiar y desarrollar (mentalidad de crecimiento), buscan el placer hedónico en las compras, lo que resulta en una mayor tendencia a realizar compras compulsivas.

Sung et al. (2016) utilizando el marco de diferenciación de las emociones, en su artí culo muestra que esta paradoja es el resultado de dos emociones distintas: el agrado y el interés. Específicamente, a los consumidores les gusta la familiaridad, pero les interesa más la novedad. En sus resultados ofrecen seis proposiciones empíricas para: (1) diferenciar el interés del agrado; (2) demostrar que el agrado motiva a los consu midores a favorecer la familiaridad, mientras que el interés motiva a los consumidores a preferir la novedad; (3) demostrar que el interés da cuenta de las condiciones de frontera explicadas anteriormente del efecto de familiaridad-agrado; y (4) proporcio nar información para explicar los hallazgos conflictivos previos en el campo de la in vestigación de la innovación, la publicidad y la psicología del consumidor (Sung et al, 2016).

Los estudios indican que la motivación de compra por hedonismo y la compra com pulsiva podría estar influenciada por la novedad de la oferta establecida en internet por el comerciante. En ese sentido se plantea lo siguiente:

H3. Entre los consumidores jóvenes la novedad de la oferta influye de ma nera positiva sobre la motivación de compra por hedonismo.

H4. Entre los consumidores jóvenes la novedad de la oferta influye de ma nera positiva sobre la compra compulsiva.

Influencia de tamaño de descuento sobre la motivación de compra por hedonismo

Los consumidores han comenzado a manifestar un comportamiento basado en los beneficios al dar cierta importancia a los motivos de consumo hedónicos y utilitarios, así como a los productos y servicios adicionales que obtendrán durante las compras. Las empresas tienen como objetivo aumentar sus ventas, atraer a los consumidores, proporcionar una ventaja competitiva e intentar orientar a los consumidores a com prar y situar a los consumidores hacia el comportamiento de consumo. Los consu midores están influenciados por las orientaciones y actúan con motivos de consumo hedónicos encauzados emocionalmente, como divertirse, descubrir cosas nuevas y motivos de consumo utilitarios que están encaminados a ahorrar dinero o tiempo y ver diferentes opciones de productos lo cual define al final del proceso su comporta miento de compra.

Las campañas de marketing como los únicos días de descuento también cambiaron el sentido de consumo del consumidor. Junto con el concepto cambiante del consumo, los consumidores buscan beneficios psicológicos y sociales además de los beneficios físicos en los productos que compran (Avci y Yildiz, 2021 Kukar-Kinney, Scheinbaum, & Schaefers, 2016).

De acuerdo a los datos recabados por Avci y Yildiz (2021) en su investigación vincu lada al efecto de los motivos de consumo hedónicos y utilitarios, sobre las intencio nes de compra de los consumidores en los días de grandes descuentos, mediante la aplicación de un cuestionario a estudiantes en una universidad privada en Estambul, como resultado del análisis se determinó que en los días de grandes descuentos, los motivos de consumo hedónico y utilitario tenían un efecto significativo en la intención de compra del consumidor.

El consumidor tiende a seguir ahorrando de muchas formas, una de ellas es median te el descuento. Las personas prestan atención a la cantidad de dinero que podrían ahorrar mediante un descuento en el precio del producto, que pudiera indicar que el precio y el descuento pueden aumentar el valor percibido de los productos (Triyuniar y Nugroho, 2019). Ante esta circunstancia el Internet y los medios en línea brindan al consumidor facilidad y conveniencia en términos de precio.

Cuando el usuario puede encontrar el precio más bajo, o siente que puede ahorrar más dinero usando aplicaciones o medios, tiende a percibir que las aplicaciones/me dios son convenientes de usar y útiles para ellos. En ese sentido se plantea:

H5. Entre los consumidores jóvenes el tamaño de descuento ofertado por internet influye de manera positiva sobre los motivos de consumo hedónicos.

Con base en la revisión de la literatura, se propuso el siguiente modelo conceptual e hipótesis que se ilustra en la Figura 1 de la siguiente manera:

Figura 1 Fuente: Elaboración propia.

El modelo conceptual representa los vínculos relacionales entre las construcciones que incorporan tamaño de descuento (TD), motivación utilitaria (MU), novedad de la oferta (NO) y la motivación hedonista (MH), y a su vez con la compra compulsiva (CC). También indica la relación hipotética entre las variables mediante las flechas orienta das a establecer relaciones causales significativas.

Para el análisis estadístico de los datos se siguió el procedimiento de la técnica de modelos de ecuaciones estructurales (MEC) para examinar modelos complejos que presentan un gran número de constructos, indicadores y relaciones (Garthwaite 1994; Barclay et al., 1995). Debido a que PLS permite trabajar con muestras pequeñas y posee supuestos menos estrictos respecto a la distribución de los datos (Chin y News-ted, 1999). En PLS-SEM, el modelo es descrito por dos componentes: 1) el modelo de medición, el cual relaciona las variables manifiestas con la variable latente y 2) el mo delo estructural, el cual muestra la relación entre las variables latentes (Tenenhaus et al., 2005). Los modelos estructurales se validan en dos etapas: 1) revisión del modelo de medición a través de diversos procedimientos y 2) validación del modelo estructu ral (Henseler et al., 2008).

En base a la regla propuesta por Hulland (1999) de conservar los ítems con cargas de 0.7 o más, aquellos indicadores de los modelos de medición reflectivos que no alcanzaron el nivel aceptable de fiabilidad (Tabla 3) fueron eliminados. La validez de convergencia es evaluada con el valor del Promedio de Varianza Extraída (Average Variance Extracted, AVE por sus siglas en inglés), el cual debe ser mayor a 0.5 (Criterio de Fornell-Larcker) (Seidel y Back, 2009). En el modelo final (modelo 2, Tabla 2), los constructos reflectivos, presentan un valor mínimo por arriba del límite (0.65) (Tabla 2). La validez de convergencia también es demostrada cuando los ítems cargan de manera alta en sus factores asociados (carga mayor a 0.5) y éstas deben ser mayores en el constructo asignado que en cualquier otro.

Tabla 2

*significativo con alpha de 0.05 para una prueba de dos colas. ** estandarizadas

En la Tabla 3, se muestran las cargas cruzadas de los indicadores reflectivos; todos ellos muestran una carga mayor en valor absoluto en el constructo al que han sido asignados, en relación con cualquier otro constructo reflectivo (Seidel y Back, 2009).

Tabla 3

Constructo
Ítem	Compra Compulsiva	Motiv Hedonica	Motiv. utilit.	Nov. oferta	Tam. descuento
CC2	0.785	0.423	0.259	0.217	0.178
CC3	0.773	0.475	0.244	0.275	0.224
CC4	0.815	0.438	0.334	0.323	0.275
CC5	0.777	0.442	0.399	0.296	0.329
CC6	0.812	0.416	0.285	0.239	0.241
MH1	0.480	0.778	0.526	0.401	0.478
MH2	0.441	0.918	0.744	0.507	0.545
MH3	0.537	0.888	0.671	0.491	0.585
MH4	0.471	0.916	0.714	0.512	0.541
MH5	0.507	0.891	0.712	0.487	0.528
MH6	0.498	0.880	0.649	0.494	0.539
MU1	0.379	0.754	0.931	0.528	0.589
MU2	0.295	0.674	0.934	0.509	0.572
MU3	0.427	0.665	0.887	0.473	0.540
MU4	0.308	0.703	0.915	0.447	0.535
NO1	0.338	0.537	0.507	0.928	0.688
NO2	0.279	0.503	0.501	0.944	0.658
NO3	0.335	0.490	0.480	0.917	0.612
TD1	0.261	0.549	0.578	0.692	0.904
TD2	0.323	0.541	0.499	0.558	0.889
TD3	0.264	0.547	0.561	0.636	0.890

Fuente: Elaboración propia.

El coeficiente Rho de Dillon-Goldsteins (índice de fiabilidad compuesta) es utilizado para evaluar la consistencia interna (Fornell y Larcker, 1981). En el modelo, el índice de fiabilidad compuesta para los constructos reflectivos, es mayor a 0.888 (Tabla 4), excediendo el valor mínimo aceptable de 0.70 (Seidel & Back, 2009; Hair et al., 1998).

Tabla 4

	CC	MH	MU	NO	TD	Fiabilidad compuesta	Rho de Dillon Goldstein
CC	0.793					0.894	0.852
MH	0.555	0.880				0.953	0.944
MU	0.384	0.764	0.917			0.955	0.939
NO	0.342	0.550	0.534	0.930		0.950	0.924
TD	0.316	0.610	0.610	0.703	0.895	0.923	0.875

Fuente: Elaboración propia.

En cuanto a la validez discriminante, Fornell y Larcker (1981) sugieren que un puntaje de 0.5 del AVE (por sus siglas en inglés), indica un nivel aceptable de validez discri minante. El promedio de varianza extraída (AVE) para los constructos reflectivos varía entre 0.723 y 0.894 (Tabla 3). Tal validez, para los modelos de medición reflectivos también es demostrada cuando la raíz del promedio de varianza extraída (AVE) de cada constructo es mayor que la correlación con cualquier otra variable latente (Seidel y Back, 2009; Delic y L^nz, 2008).

La Tabla 4 compara la raíz de AVE en la diagonal de las tablas con el triángulo superior de la matriz que contiene las correlaciones entre constructos. La raíz AVE es más gran de que la correlación para cada columna y fila respectiva de los constructos reflectivos, sugiriendo validez discriminante (Seidel y Back, 2009; Duarte y Raposo, 2010) y conver gente aceptable (Duarte y Raposo, 2010). Chin (1998), Seidel y Back (2009), coinciden respecto a que la validez discriminante se cumple al comparar las cargas cruzadas de los indicadores asignados al constructo reflectivo, contra el resto de ellas. En el mode lo, no se revelan problemas de validez discriminante, dado que todos los indicadores muestran cargas mayores en su respectivo constructo con respecto a otros constructos reflectivos (Duarte y Raposo, 2010). Las cargas cruzadas se muestran en la Tabla 3.

La técnica de bootstrap con 200 submuestras fue empleada para estimar la signifi cancia de los coeficientes path en el modelo y comparar los estimadores estadística mente. Los resultados del modelo propuesto (Figura 2) respaldan el 75% de nuestras hipótesis (Tabla 5), con un nivel de confianza del 95% de los datos (Seidel y Back, 2009), (Kenny & Judd, 2013; Ringle et al, 2015).

Figura 2

Tabla 5

Hipótesis	Path	Coeficiente Path	P-valor	Cumplimiento de hipótesis
H1	MH -> CC	0.526	0.000**	Validado
H2	MU -> MH	0.606	0.000**	Validado
H3	NO -> CC	0.053	0.458	Rechazo
H4	NO -> MH	0.113	0.089	Rechazo
H5	TD -> MH	0.161	0.048**	Validado

*significativo con alpha de 0.05, para una prueba de dos colas, Ho: el coeficiente path es igual a 0. ** Significativo con un nivel de confianza del 99,9%, si P<0,001.

En la Figura 2 se presenta el resultado del modelo contrastado en el que se exhiben los coeficientes paths y los valores de r². En relación con los paths, se puede apreciar que tres de ellos cumplen con el criterio aceptable de 0,20 y significancia estadística: Motivación utilitaria (MU)-motivación hedonista (MH) (0,606, t=9,465), motivación hedonista (MH) -compra compulsiva (0,526, t=7,943), tamaño de descuento (TD)-motivación hedonista (MH) (0,161, t=1,984). Dos de los cinco paths se encuentra por debajo de 0,20, pero es estadísticamente significativo: novedad de la oferta y motivación hedonista (0,113, t=1,704). La excepción se localiza en la relación propuesta entre Novedad de la oferta (NO)-compra compulsiva (0,053, t=0.072). Por otra parte, el coeficiente de determinación (r²) valora el grado en el cual el modelo explica los datos (Seidel y Back, 2009). El modelo propuesto explica sustancialmente la motivación hedónica (r²=0,623), y de forma moderada la compra compulsiva (r²= 0,310) (Ver Figura 2)

Con respecto a las cinco hipótesis planteadas, en la Tabla 5 se aprecia que dos de ellas se rechazan. Los resultados evidencian que la motivación hedónica (H1, p=0,000*) incide significativamente en la compra compulsiva (CC); la motivación utilitaria (MU) (H2, p=0,000**) y el tamaño de descuento (TD) (H5, p=0,048*) influyen positiva y significativamente en la motivación hedónica (MH). La hipótesis 3 se rechaza, es decir, no existe evidencia de que la novedad de la oferta (NO) influya significativamente en la compra compulsiva (CC) (H3, p=0,458), de igual forma la hipótesis 4 se rechaza debido a que no se observa evidencia suficiente de que la novedad de la oferta influya de manera significativa en la motivación hedónica (MH) (H4, p=0.089).