Se describe como una nueva dinámica del marketing que da respuesta a un compromiso social y ambiental de la organización [26], la cual se desarrolla a partir de la aparición de un nuevo nivel de conciencia ambiental, hasta radicar en el proceso de toma de desiciones en lo que se relaciona con los consumos que tengan un peso de sostenibilidad, tal como lo plantean Novillo et al. [27]. Según la propuesta del profesor Ken Peattie, la evolución del marketing se ha presentado en tres fases, como se cita en Cisneros y Cisneros [28]:

1. Marketing verde ecológico. Agrupa las actividades encaminadas a los problemas del medio ambiente.

2. Marketing verde ambiental. Se enfoca en el desarrollo de nuevas tecnologías ecológicas.

3. Marketing verde sostenible. Se enfoca en la sostenibilidad desde las etapas de producción.

De acuerdo con lo anterior, Monteiro et al. establecen los puntos más característicos del marketing verde [29], los cuales se exponen en la figura 1.

figura 1

Es decir, con base en la imagen previa, el marketing verde se debe identificar por ofrecer alternativas accesibles y fáciles de interpretar; el asocio al comercio detallista, a la tecnología, la sociedad y la ecología; la presentación de productos creativos que contribuyan a estilos de vida novedosos; la incorporación de aspectos culturales que llamen a una mejor receptividad de los productos verdes; la incorporación de conceptos de educación y participación para lograr un mayor flujo de información [30]; [31].

Durante el análisis del impacto ambiental y socioeconómico de sus acciones, las organizaciones dedican especial atención al tema de la recuperación y el aprovechamiento de los residuos [32]; lo anterior, si se tienen en cuenta que son el resultado final dentro de la cadena logística empresarial, por lo cual adquirió el nombre de logística inversa, ya que se encarga únicamente del proceso de retorno de los diversos residuos que pueden llegar a producir las organizaciones por medio del modelo denominado 3-R (reciclaje, reutilización o remanufactura) [33].

De acuerdo con lo expuesto por Montoya et al. [34], la logística inversa se relaciona con la RSE desde el despliegue de estrategias alrededor de seis ejes de acción: el medio ambiente, la seguridad, los códigos y las normas, la responsabilidad financiera, los derechos humanos y la ética, y la comunidad.

De esta manera, esta función se desarrolla en virtud del concepto de la responsabilidad extendida al productor (REP), el cual, según lo anunciado por el Ministerio de Medio Ambiente de Suecia, se considera un principio que busca la promoción de las mejoras del ambiente para ciclos de vida completos de los mismos productos, a través de una extensión de las responsabilidades de quienes se encargan de la fabricación a varias fases del ciclo total de su vida útil, enfocándose de manera más específica en su recuperación, reciclaje y disposición final [35]. Debido a lo anterior, en la figura 2 se observa la incorporación de la logística inversa en la planeación de las organizaciones.

figura 2

Según el Programa de Naciones Unidas para el Medio Ambiente [37], la producción limpia consiste en la aplicación continua de una estrategia integrada de prevención ambiental en los procesos, los productos y los servicios, con el fin de minimizar los riesgos para los seres humanos y el medio ambiente; esto en busca de alcanzar niveles de competitividad de la empresa para garantizar la viabilidad económica [38]. Esta dinámica trabaja el ahorro de materias primas, agua y energía, la eliminación, la reducción y la sustitución de material peligroso, así como la reducción de la cantidad y peligrosidad de los residuos y emisiones contaminantes [39]. En la tabla 1 se observa la evolución de las prácticas de responsabilidad social en Chile, Colombia y Ecuador.

Tabla 1

En el panorama internacional se encuentran en proyección y gran acogida normas como, por ejemplo, la ISO 26000, la cual se considera un estándar o iniciativa que está en tendencia de implementación a nivel mundial para el aseguramiento de las buenas prácticas en la gestión organizacional [41], [42]. Estas normas son una guía para desarrollar un modelo de responsabilidad de prácticas laborales, el medio ambiente, las prácticas justas de operación, los asuntos de consumidores, la participación activa y el desarrollo de la comunidad, lo que incorpora de manera formal el componente logístico [43], [44]. En la figura 3 se presentan los principios de la responsabilidad social de la norma ISO 26000, los cuales deben ser incluidos en las prácticas logísticas corporativas.

figura 3

Otra de las normas en vigencia es la ISO 14000, la cual se fundamenta con el objetivo de insertar un sistema de gestión ambiental que le exija a los directivos y empleados de las compañías pensar conscientemente en el tipo de medio ambiente que quieren tener, preparando a las empresas para cualquier inspección, ya que cada vez se les exige mucho más a estas que informen acerca del impacto que generan sus productos en el entorno [46].

De esta manera, al abordar el análisis de los resultados del presente estudio se logra observar que la logística sostenible es una tendencia sumamente relevante en los últimos tiempos [47], pues permite alinear de manera coherente el accionar de las organizaciones hacia las necesidades ambientales [48]. Ciertamente, las nuevas realidades que se enfrentan a nivel ambiental a causa del alto impacto del estilo de vida del hombre sobre el planeta tierra [49] llevan a que tanto los gobiernos como las organizaciones tomen conciencia sobre los métodos y procesos que llevan a cabo, y den así paso a un ciclo constante de localización de fallos e innovación hacia el logro de una mejora continua [50].