Definir un concepto siempre es limitarlo, pues, como lo decía la filósofa espanola Cortina (1996), "las palabras, como sabemos, son creaciones humanas que van ganando con el tiempo tal variedad de connotaciones, que cualquier intento de fijar su significado resulta inevitablemente empobrecedor" (p. 17). No obstante, resulta un imperativo, para efectos de com-prensión de los hablantes, establecer los límites de un concepto, sobre todo cuando es una palabra transversal a diferentes ciencias y que puede tener un significado equívoco. Por ello, la misma filósofa espanola asegura que "conviene aclarar desde el comienzo el significado que queremos dar a los términos con objeto de entendernos, aún corriendo el riesgo de caer en formulaciones esquemáticas" (p. 17).

Con base en lo anterior, es preciso enunciar, por un lado, que el acercamiento a la palabra legitimidad se hará desde el management, lo cual precisa el enfoque epistemológico del término, y, por otro lado, que, para efectos de lo pretendido en esta investigación, se traerán al escenario algunas definiciones para describir, desde ellas, las características más generales de la legitimidad, definiciones que aparecen en la Tabla 1.

Tabla 1

Fuente: Elaboración propia

Una de las definiciones seminales al respecto es la de Suchman (1995), que se convierte en un referente para todos los estudios de la legitimidad desde el management, lo cual no hace que su definición sea estática, pues incluso el mismo autor, junto con otros colegas, redefine el concepto (Deephouse et al. 2017), quitando, por ejemplo, el término "deseable" para no confundir la legitimidad con la reputación (Zhang et al. 2020).

En términos generales, como puede evidenciarse en la Tabla 1, las definiciones de legitimidad desde la perspectiva del managementhan sido abstractas y vagas; sin embargo, en todas hay un consenso según el cual la legitimidad organizacional representa una evaluación de valor realizada por grupos de fuera y dentro de la organización (Bravo y Won 2016), de lo cual se puede destacar que la legitimidad es una percepción. No obstante, toda percepción trae consigo un juicio. Por tanto, hay un sujeto que percibe y evalúa, que, para este caso específico, son los stakeholders, y hay un objeto evaluado, que es la organización. De esta manera, se pone de manifiesto que en el proceso de legitimidad organizacional hay dos actores importantes: la organización y las partes interesadas.

La relación de la empresa con sus partes interesadas es importante y se busca optimizarla como parte de la estrategia (Provasnek, Schmid y Steiner, 2018). La aceptación del accionar organizacional por los stakeholders se convierte en una preocupación por parte de las empresas, pues de ello depende en gran medida la reputación y el estatus de la entidad (Bitektine, 2011; Martínez, Cuervo y del Castillo, 2018; Ng, 2019). Esta aceptación es conocida como la legitimidad empresarial.

Cabe aclarar que la empresa solo existe porque presta servicios valiosos para la sociedad. Por tanto, es la sociedad la que le da a la empresa el estatuto para existir, estatuto que puede perderse si la sociedad percibe que la organización no está respondiendo de acuerdo con sus expectativas. Es evidente, entonces, que la sociedad tiene poder sobre la empresa y es por el poder por el que surge la legitimidad. Esto es conocido, según un texto seminal de responsabilidad social, como la Ley de Hierro de la Responsabilidad: "A largo plazo, aquellos que no usan el poder de una manera que la sociedad la considera responsable tenderán a perderlo" (Davis, 1973, p. 314).

Por tanto, la legitimidad es un tema transversal a la historia de las organizaciones, pues cuando están naciendo se esfuerzan en ganarla (Navis y Glynn, 2011; Prashantham, Kumar y Bhattacharyya, 2019), cuando están estables hacen todo lo posible por mantenerla (Ashforth y Gibbs, 1990), y cuando la pierden enfocan sus esfuerzos en repararla (Kuruppu, Milne y Tilt, 2019), lo cual es costoso desde el punto de vista de eficiencia (Jeong y Kim, 2019). Es una cuestión tan central en las or-ganizaciones que incluso prácticas consideradas ilegales, pueden adquirir algo de legitimidad en ciertos contextos (Webb, Tihanyi, Ireland y Sirmon, 2009).

En términos generales, el estudio de la legitimidad a partir de la literatura de la administración se ha hecho desde la teoría institucional y la estratégica (Patriotta, Gond y Schultz, 2011; Suchman, 1995). Desde el punto de vista estratégico, la legitimidad es la manera como la organización controla y gerencia sus diferentes acciones para obtener soporte social (Bravo y Won, 2016). Desde esta perspectiva, es una legitimidad instrumental a manos de la organización, pues es intencionada y calculadora; es decir, la legitimidad tiene intereses claramente definidos desde la organización, donde se esperan resultados tangibles reales, como por ejemplo el incremento de las ventas o ganancias (Suchman, 1995). Desde una perspectiva estratégica, la legitimidad es considerada, incluso, como un recurso (Certo y Hodge, 2007), y se convierte en la base para la supervivencia y el crecimiento organizacional (Bravo y Won, 2016).

Por su parte, la legitimidad desde la perspectiva institucional es considerada como un conjunto de creencias constitutivas. En este aspecto, por tanto, los resultados no son la intención principal, sino que son un efecto. Aquí se tienen en cuenta el conjunto de creencias donde opera la organización, y, en términos generales, la administración de la organización actúa conforme a estas creencias. La cultura y sus componentes juegan un papel muy importante bajo esta perspectiva (Suchman, 1995). El enfoque institucional centra su atención en el entorno cultural en el que existen las organizaciones de tal suerte que asuman comportamientos conformes a lo esperado por la sociedad (Massey, 2001 ) y así proporcionan tanto justifica-ción como significado a sus acciones (Bravo y Won, 2016).

Ya sea desde una perspectiva estratégica o institucional, desde el punto de vista de la organización, es importante tener presente qué comunica, cómo lo comunica y a quién lo comunica, pues la comunicación debe estar segmentada de acuerdo con la información que requiere saber cada uno de los grupos de interés, pues, por citar un ejemplo, no es lo mismo lo que evalúa un proveedor a lo que evalúa un cliente, y, consecuentemente, no requieren la misma información.

En efecto, desde una visión estratégica, como lo observan Mitchell, Agle y Wood (1997) en un texto que es seminal en el campo, no siempre se le presta la misma atención a todos los stakeholders, porque depende de la combinación de tres situaciones: poder, legitimidad y urgencia. A través de una combinación de estas tres situaciones se clasifican los stakeholders como prioridad para la organización.

Los que solo tienen legitimidad son partes interesadas discrecionales, es decir, son objeto para la organización en lo que tiene que ver con la filantropía. Los que tienen legitimidad y urgencia, pero no tienen poder, son denominados stakeholders dependientes, pues aquí la relación de poder no es recíproca, por tanto, la actitud de la organización hacia ellos está más fundamentada en sus valores internos. Los que combinan poder y legitimidad son denominados dominantes, porque son muy importantes para la empresa, y esta estará presta, si se da una urgencia, a atender sus reclamos. Cuando se combinan legitimidad, poder y urgencia, se da el stakeholder definitivo, al cual la empresa presta atención inmediata (Mitchell et al., 1997), sobre todo cuando la demanda de las partes interesadas va a generar altos costos en la empresa (Eesley y Lenox, 2006).

La otra parte en el proceso de legitimidad organizacional son las partes interesadas, que son las que finalmente otorgan o niegan legitimidad. Es importante recordar la clásica definición de Freeman (2010) cuando aseguraba que una parte interesada es aquella que "puede afectar o se ve afectada por el logro de los objetivos de la organización" (p. 46).

En el caso de la legitimidad es relevante la formación del juicio de la parte interesada, juicio que consiste básicamente en tres estadios de un proceso que se repite indefinidamente: percepción, juicio/evaluación y respuesta conductual (Bitektine, 2011). como puede verse en la Figura 1.

Figura 1 Fuente: Elaboración propia con base en Bitektine (2011)

El círculo de formación de juicio se repite indefinidamente mientras se tengan relaciones con la organización, y puede ser virtuoso o vicioso. Es virtuoso en la medida en que los stakeholdersestén aceptando y apoyando el accionar de la organización, por ello la respuesta conductual va a "modificar" la percepción que se tiene de la entidad y así sucesivamente, lo cual demuestra que el tiempo de relación que se tenga con la organización es fundamental para la legitimidad por parte de los stakeholders. Lo anterior es similar al modelo realizado por Tost (2011) cuando, basado en la sicología social y en la teoría institucional, realiza un ciclo del juicio de la legitimidad en tres etapas: formación, uso y reevaluación del juicio.

Ahora bien, para el análisis de la legitimidad de la organización por parte de las partes interesadas son importantes algunas preguntas específicas, tales como quién evalúa, qué evalúa y cómo percibe quien evalúa (Bitektine, 2011); es decir, este proceso está muy centrado en la persona que evalúa, percibe y responde, pues incluso frente a una misma organización pueden surgir diferentes respuestas por parte de un grupo diverso de observadores que estén considerando las mismas características.

La audiencia evalúa el qué y el porqué de la organización, esto es, qué hace y por qué lo hace. En este sentido, cuando los stakeholdersotorgan o niegan legitimidad lo hacen como un medio de control social, pues cuando las partes interesadas otorgan legitimidad a la organización están respaldando sus acciones porque las perciben beneficiosas para ellas y para la sociedad en general (Bitektine, 2011). Por tanto, la legitimidad organizacional es un juicio que hacen los stakeholders de la organización respecto a la aceptación e idoneidad de esta (Überbacher, 2014).

No obstante, el proceso de legitimidad es complejo, pues no es directamente observable, sino que es una percepción que reside dentro de la psique de los actores sociales (Zimmerman y Zeits 2002), de allí su alto contenido subjetivo: "La legitimidad es conferida o atribuida a la organización por sus constituyentes (Perrow, 1970), como la belleza reside en el ojo del espectador" (Ashforth y Gibbs, 1990, p. 177). Incluso la evaluación de la parte técnica de un producto es una construcción social (Suchman 1995).

Lo anterior lleva a Thomas (2005) a asegurar que la legitimidad es una construcción sicológica multidimensional, donde convergen, por un lado, la valoración de si la empresa es deseable, adecuada y apropiada desde los criterios propios del sujeto que evalúa, esto es, desde una posición más personal (propriety); y, por otro lado, la creencia de que la acción de la empresa se ajusta a las normas sociales, es decir, desde una mirada más colectiva (validity). La primera es una evaluación más micro e individual, mientras que la segunda es una perspectiva más macro y colectiva (Bitektine y Haack, 2015). Sin embargo, los actores a nivel individual están muy influenciados por la validez de nivel colectivo. En ocasiones cuando un actor individual escucha su misma opinión en otros esto le da validez a la legitimidad. A nivel macro, no es solo la sumatoria de actores individuales, sino que también hay otros actores que influyen bastante: los medios de comunicación, el gobierno, el sistema judicial y las asociaciones (Bitektine y Haack, 2015).

Por tanto, para Thomas (2005), en el proceso de formación de la legitimidad se dan cita el locus referencial del evaluador (propriety y validity), y los criterios de evaluación, que para él son las dimensiones pragmática, moral y cognitiva, que son los que se analizarán desde la perspectiva orientadora de Suchman (1995) y que servirán para la propuesta del modelo teórico.

La invención de los teléfonos móviles ha cambiado la manera de comprender la sociedad (Tseng, Cheng, Li y Teng, 2017), dado que gracias a ellos las personas han encontrado maneras nuevas de enfrentarse a todas las dimensiones de la vida. Los móviles se convirtieron en parte de la cotidianidad, siendo un fenómeno abrumador y omnipresente (Calvo-Porral y Lévy-Mangin, 2015). En este sentido, la tecnología móvil ha cambiado la manera como se trabaja, se aprende, se consume (Huang, Lin y Fan, 2015), se divierte y se relaciona el ser humano en la actualidad (Calvo-Porral y Nieto-Mengotti, 2019). En definitiva, la revolución móvil ha cambiado la manera como las personas viven y conciben el mundo (Bose y Chen, 2015).

Esta nueva realidad ha traído consigo la generación de un gran mercado para las companías de servicios móviles (Calvo-Porral y Nieto-Mengotti, 2019), lo cual se ha visto reflejado en el crecimiento vertiginoso de esta industria en la última década (Mishra, Singh y Motwani, 2019). Esto ha generado grandes oportunidades y retos para los operadores móviles (Calvo-Porral y Lévy-Mangin, 2015), pues deben ser capaces de responder a las expectativas de los consumidores de una manera adecuada, sobre todo porque sus servicios se convierten en una herramienta indispensable para la gente llevar a cabo su estilo de vida.

Estas oportunidades y retos se han visto evidenciados con el crecimiento de la oferta, lo cual ha generado una alta com-petencia en el sector. Debido a esta situación, los proveedores de servicios móviles se han visto obligados a enfrentarse continuamente con nuevos competidores. Dada la alta competencia en el sector, los proveedores trabajan no solo en atraer nuevos clientes sino también en retener a los existentes. De hecho, los proveedores se centran más en mantener que en atraer, porque es menos costoso (Wang, Ou y Chen, 2019). Hay estudios que demuestran que la adquisición de un nuevo cliente es cinco veces más costosa que mantener uno existente (Bahri-Ammari y Bilgihan, 2019), y mucho más en un mercado tan saturado como el de los servicios móviles.

Esta competencia en este mercado ha generado que la industria presente una gran volatilidad a nivel general, lo cual tiene una relación directa con el comportamiento de los clientes, pues la industria posee una considerable migración de los clientes y un bajo compromiso por parte de estos (Bose y Chen, 2015). En definitiva, la industria se encuentra con el problema de una disminución evidente de fidelidad de los clientes (Bahri-Ammari y Bilgihan, 2019).

Por tanto, la clave para sobrevivir en este mercado tan competitivo radica en conocer mejor los clientes y evitar su insatisfacción (Bose y Chen, 2015). Por lo anterior, las empresas proveedoras de estos servicios deben dirigir sus esfuerzos a la implementación de estrategias para recibir aceptación por parte de sus consumidores. En definitiva, deben centrarse en la legitimidad que le otorgan sus usuarios.

El número y el nombre de dimensiones específicas de la legitimidad sigue siendo un problema sin resolver (Zhang et al., 2020), pues hay clasificaciones tanto desde la sicología social como desde la teoría institucional (Tost, 2011). Existe una diferenciación clásica de Aldrich y Fiol (1994) que se ha convertido en un buen punto de partida en el tema para otras investigaciones (Golant y Sillince, 2007; Zimmerman y Zeitz, 2002), quienes diferencian dos tipos de legitimidad: cognitiva y sociopolitica. La primera hace referencia al conocimiento que tienen las personas de la empresa, y acontece cuando un producto, servicio o industria se vuelve suficientemente conocido y claramente reconocido por los consumidores. Cuando un producto o servicio llega a esta etapa, típicamente se da por sentada su existencia y desde allí nunca se cuestiona (Bravo y Won,2016).

La segunda, la legitimidad sociopolitica, también conocida en otros contextos como evaluativa (Bitektine, 2011 ; Überbacher, 2014), se refiere al proceso mediante el cual las partes interesadas clave, el público en general, los líderes de opinión clave o los funcionarios gubernamentales aceptan una empresa como apropiada y correcta, dadas las normas y leyes existentes. Aquí la actividad, industria, producto o servicio es aceptado y aprobado por estándares sociales (Bravo y Won, 2016). Lo primero que hace un evaluador es tener presente la legitimidad cognitiva, asociando la empresa si ya la conoce o asociándola con empresas similares. Si esta legitimidad falla, se pasa a la legitimidad sociopolítica (Bitektine, 2011).

Un ano después de la investigación de Aldrich y Fiol (1994), surgieron dos textos clave al respecto de las dimensiones de la legitimidad: el libro de Scott (1995) y el artículo de Suchman (1995). Ambos se orientaron en tres dimensiones muy cercanas conceptualmente. Scott habló de reguladora, normativa y cognitiva, mientras que Suchman clasificó la legitimidad en tres dimensiones: pragmática, moral y cognitiva. Dado el enfoque de este estudio, se consideran las dimensiones propuestas por Suchman. Así, la pragmática se basa en relaciones bidireccionales de la organización y sus partes interesadas. Esta legitimidad está transida por el cálculo de intereses mutuos. Por tanto, la audiencia evalúa a través del lente del beneficio que le representa particularmente a ella. En este caso, las organizaciones pueden ganar legitimidad dirigiendo recompensas tangibles a los grupos de interés (Suchman, 1995).

La dimensión moral no se pregunta tanto por el beneficio a una parte interesada en particular, sino por el accionar de la organización como correcta en lo que tiene que ver con el beneficio social general. Esta evaluación se hace con base en los valores construidos socialmente por la audiencia. Lo anterior no da por sentado que la legitimidad moral esté libre totalmente de intereses, pues es usual que las organizaciones cínicamente planeen percepciones morales con fines instrumentales. De igual manera, por parte de la audiencia, a veces una parte interesada confunde su propio interés con el interés social. Sin embargo, la legitimidad moral no se encierra, como la pragmática, en el interés propio, sino que es más pro-social (Suchman, 1995) y está más basada en principios éticos (Bowen, 2019). La legitimidad cognitiva, por su parte, está más asociada con la comprensibilidad de la audiencia, la cual está mediada por los valores generales de la audiencia, como en la vida diaria de la misma. Es una cuestión más cultural en la medida en que se toma un marco de referencia.

Suchman (1995) sostenía que los tres tipos de legitimidad -pragmática, moral y cognitiva- están interrelacionados y a menudo surgen indistintamente. Con base en lo anterior, se propone un modelo teórico para los operadores móviles que sostiene la interrelación entre las diferentes dimensiones, dejando las siguientes hipótesis:

H1: Existe una relación directa entre la legitimidad cognitiva y la legitimidad pragmática.

Por tanto, el modelo teórico quedaría como se observa en la Figura 2.

Figura 2 Fuente: Elaboración propia con base en Suchman (1995)

Los datos se recolectaron de 1.094 usuarios de servicios móviles residentes en Medellín, Colombia, los cuales se obtuvieron a través de una muestra por conveniencia (Otzen y Manterola, 2017) por medio de una encuesta en línea en google forms, con el compromiso de que los datos obtenidos iban a ser utilizados solo con fines investigativos y académicos. Para la medición se utilizaron preguntas tipo Likert en una escala de l a 5 que miden las dimensiones de la legitimidad. La caracterización sociodemográfica de las personas que participaron en el estudio puede verse en las Tablas 2 y 3.

Tabla 2

Fuente: Elaboración propia

Tabla 3

Fuente: Elaboración propia

Por su parte, el instrumento de medición de la legitimidad se construyó soportado en la escala desarrollada por Alexiou y Wiggins (2019), escala que se basa en las dimensiones de la legitimidad propuesta por Suchman (1995): pragmática, moral y cognitiva. Los autores eligieron estas dimensiones conscientes de que "si bien estas dimensiones de ninguna manera agotan todos los tipos posibles de legitimidad, capturan la mayor parte del dominio conceptual del constructo y representan las dimensiones de legitimidad medidas con mayor frecuencia" (Alexiou y Wiggins, 2019, p. 472). No puede perderse de vista que es importante la elección de las dimensiones que se van a evaluar, pues la selección de las dimensiones influye en la naturaleza del instrumento de medición (Zhang et al., 2020).

De igual manera, se requiere comprender la legitimidad integralmente, por lo cual se deben evaluar tanto las percepciones colectivas como los juicios individuales. En este caso se tendrán en cuenta los juicios individuales, que, aunque pueden estar motivados por los juicios colectivos (Thomas, 2005), pueden diferenciarse claramente de ellos. Esto es una razón más para la elección de la escala desarrollada por Alexiou y Wiggins (2019), pues esta pretende ser un instrumento de "medida psicométrica de las percepciones individuales de legitimidad pragmática, moral y cognitiva" (p. 470).

Dado el enfoque de esta investigación a la parte interesada de los clientes de los operadores móviles en Medellín, Colombia, se omitieron preguntas que tuvieran que ver con otras partes interesadas, tales como los proveedores y colaboradores. Por tanto, la escala modificada quedó como se evidencia en la Tabla 4.

Tabla 4

Fuente: Elaboración con base en Alexiou y Wiggins (2019)

A partir de las variables que se muestran en la Tabla 4 se estructura el planteamiento del modelo teórico (Figura 3), donde se aprecian las relaciones entre las variables latentes (dimensiones), así como los respectivos indicadores utilizados para medir cada una de estas. A partir de la aplicación de un modelo estadístico multivariado denominado Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) se determina si las variables observadas planteadas en el cuestionario miden cada variable latente especificada y también la relación entre las variables latentes o dimensiones.

Figura 3 Fuente: Elaboración propia

En el modelo se asume que todas las medidas de error (Î i j) no están correlacionadas unas con otras. Para el ajuste del modelo primero se efectuó un análisis descriptivo de las diferentes variables observadas en el cuestionario, después se realizó el AFC, previo análisis de estimación del modelo, para lo cual se calculó el coeficiente de Mardia, para determinar la presencia de normalidad multivariada en los datos obtenidos.

El AFC se obtuvo usando el programa R a través de la librería lavaan, procedimiento que permitió evaluar la bondad del ajuste del modelo porque entrega algunos índices de ajuste absoluto como son la prueba de ji-cuadrado, el Error de Aproximación Cuadrático Medio (RMSEA), PGFI, junto con el índice de ajuste comparativo CFI.

Con base en los resultados, se puede argumentar que, específicamente para el sector de los operadores móviles en Medellín, Colombia, las dimensiones tienen una relación de interdependencia muy significativa, cuestión que debe entenderse teniendo como supuesto que la legitimidad pragmática sostiene que la organización puede influir en la manera como sus stakeholders la perciben, en la visión cognitiva la empresa está sujeta al control de las presiones institucionales circunstanciales y la legitimidad moral muestra más la conexión de la organización con su entorno (Scherer, Palazzo y Seidl, 2013).

Con el supuesto anterior, se debe considerar que los resultados muestran que se le da mayor relevancia a la dimensión moral que a las otras dos dimensiones, lo cual evidencia que se valora más la conexión que tienen los operadores con su entorno que los mismos benefícios personales reflejados en la dimensión pragmática o a la respuesta que dan a las presiones institucionales. Específicamente, la mayor valoración reside en la preocupación por parte de la entidad de cumplir con los estándares de comportamiento ético en su campo. De allí que se requiere que el management haga más énfasis en la relación de la legitimidad con el aspecto ético, pues en la literatura se ha olvidado frecuentemente esta cuestión (Zhang et al., 2020).

El estudio también demuestra que los juicios individuales pueden estar influenciados por los juicios colectivos, pues los resultados confirman que se le da más valoración a la dimensión moral, que es más pro-social, que a la pragmática, que está más centrada en el beneficio personal. De hecho, los resultados muestran una mayor correlación en el modelo entre la dimensión moral y pragmática que entre la moral y la cognitiva; a su vez, la menor relación se da entre la pragmática y la cognitiva.

Lo anterior pone de manifiesto la necesidad de que se deben disenar estrategias de comunicación con los clientes teniendo como presupuesto que una acción a favor o en contra de alguna de las variables de cualquier dimensión estaría afectando positiva o negativamente no solo la dimensión específica donde se halla la variable, sino todas las dimensiones. Por tanto, se puede colegir que la legitimidad es una cuestión de comunicación (Prado-Roman et al., 2020;Yim y Park, 2019), pues la organización comunica y las partes interesadas le responden de acuerdo con su percepción y evaluación. En efecto, desde el lado de la organización, es importante el marketing relacionado con la legitimidad (Arora y Chakraborty, 2020; Martín-de Castro, 2020).

Desde esta perspectiva, el proceso de la legitimidad empresarial se comprende como un círculo, donde intervienen principalmente dos actores: la organización y sus partes interesadas, y en el medio están los atributos, que vendrían siendo el punto de encuentro en el proceso de legitimidad: la organización comunica atributos y las partes interesadas perciben y evalúan dichos atributos, lo que deviene en una respuesta conductual por parte de estas, que debe ser leído también en términos de comunicación.

Como puede evidenciarse en la Figura 5, el proceso de legitimidad organizacional es un círculo mediado por la comunicación de la organización y la respuesta de las partes interesadas. Este círculo puede ser vicioso o virtuoso, lo cual depende de la legitimidad que le den las partes interesadas a la organización.

Figura 5 Fuente: Elaboración propia

Los hallazgos de este estudio otorgan información valiosa a los proveedores de servicios móviles con respecto a la legitimidad que tienen por parte de los usuarios de sus servicios, lo cual puede devenir en una mejora de la comunicación de lo que se está haciendo en lo relacionado con esta, que se convierte en fundamental si quieren validar sus prácticas y, consecuentemente, mejorar su imagen corporativa, lo cual influye en la lealtad y satisfacción (Calvo-Porral y Lévy-Mangin, 2015).

Esto es particularmente importante en el mercado colombiano donde han venido entrando actores que se convierten en una amenaza para los operadores ya existentes, toda vez que dada la escasa demanda de potenciales clientes se genera una migración de los usuarios de los servicios. Por ello, teniendo presente que hay más abonados que habitantes en el país, se requiere que los esfuerzos se concentren más en retener que en atraer clientes.

En consecuencia, la medición de percepción de la aceptación de los clientes de los servicios móviles de este estudio les sirve a los operadores móviles para concentrar sus esfuerzos de relacionamiento con sus clientes enfocándose en los puntos que más atención le prestan los clientes. Por ello deben centrarse muy bien en el valor que les dan los usuarios a los servicios móviles, teniendo como supuesto que "el valor lo determina única y fenomenológicamente el beneficiario" (Vargo y Lusch, 2008, p. 70), por tanto, es un fenómeno subjetivo, temporal y contextual (Komulainen y Sareniemi, 2019).

Así, en un sentido un poco más particular, los operadores pueden disenar instrumentos para medir los gustos y necesidades antes de que los usuarios adquieran sus servicios, de tal manera que se cree un perfil para ofrecer planes que realmente les interese. De igual manera, cuando ya los usuarios tienen un tiempo de relación con la empresa, se pueden disenar los planes personalizados de acuerdo con los datos recolectados relacionados con los usos y gustos de cada uno de los usuarios (Capponi, Corrocher y Zirulia, 2021 ). Por tanto, estas herramientas pueden servir para compensar el tiempo con planes totalmente ajustados, sobre todo pensando que en Colombia la cifra de cambios de operador, según la Comisión de Regulación de Comunicaciones (2020), en el 2020 ascendió a más de tres millones y medio de solicitudes. Aquí es importante recordar que este estudio muestra que, en promedio, los usuarios le dan una valoración de 3 (en una escala de 1 a 5), cuando se les pregunta si su operador tiene en cuenta el tiempo de la relación para recompensar de alguna manera.

Por otro lado, no puede desconocerse que, según los resultados, los valores otorgados a la dimensión moral de la legitimidad son superiores que los de las otras dos dimensiones. En tal sentido, los operadores deben orientar sus prácticas a cuestiones relacionadas con la aceptación de la comunidad en general, para lo cual deben cumplir a cabalidad las reglas, generar acciones que propendan por el bien común y tener estándares éticos de competencia. Por ello, deben evitar caer en escándalos relacionados con vulneraciones a la ética, pues restaurar la imagen es más costoso que ser éticos. A propósito, si se quiere mirar solo con un fin utilitarista, no puede olvidarse, como bien lo ha recordado Cortina (2013), que la ética es rentable.

Asimismo, este estudio demostró que hay una relación entre las dimensiones de la legitimidad, lo cual significa que los operadores deben prestarle atención a todas las dimensiones hasta alcanzar la legitimidad cognitiva, pues, de acuerdo con Bravo y Won (2016), cuando ya los usuarios valoran positivamente esta dimensión, dan por sentado el accionar de la organización como adecuado, esto es, los juicios ya no son tan rigurosos, lo cual puede devenir en una reducción de costos orientados a la comunicación.

Por ello, más que una competencia desenfrenada más orientada a una guerra de precios hay que llegar a una diferenciación que genere valor para los usuarios. Más que pagar sanciones que materialmente no afectan los estados financieros, y más que realizar denuncias ante organismos internacionales, como la OCDE (Semana, 2020), demostrando la concentración de ciertos operadores, lo que se requiere, de acuerdo con los resultados de esta investigación, son acciones que demuestren que la companía está contribuyendo con el desarrollo de la sociedad y que se preocupa particularmente por las necesidades de los clientes, lo cual traerá como efecto la legitimidad ante los usuarios.

Este estudio tiene unas limitaciones que se convierten en el camino para tratar de resolver en futuras investigaciones. En primer lugar, la limitación geográfica es una de ellas, pues cada vez son más invisibles las fronteras entre Medellín y los demás municipios del área metropolitana del Valle de Aburrá, en Colombia. De igual manera, es importante considerar que ùnicamente se analizó la percepción individual de los usuarios, y es menester aclarar que esta puede tener influencia de la percepción social (Thomas, 2005), tales como la del gobierno, los medios de comunicación, las normas sociales, asociaciones y líderes de opinión (Díez-Martin, Blanco-González y Prado-Roman, 2019).

Otra limitación es que los resultados obtenidos de las personas que respondieron estuvieron más orientados al rango de edad entre 18 y 24 anos. Pero esta situación deja un camino abierto para otros estudios al momento de caracterizar por edad las poblaciones, pues puede haber una relación entre la legitimidad y la teoría generacional. Esto es importante porque la literatura muestra la necesidad de focalizar las estrategias de comunicación de acuerdo con la edad de los usuarios. Estudios han demostrado que, de acuerdo con la edad, los usuarios utilizan más unos servicios que otros de los operadores móviles (Kumar y Lim, 2008), pues la teoría generacional sugiere que las cohortes generacionales desarrollan actitudes y creencias similares con respecto a sus comportamientos de mercado (Chuah, Marimuthu, Kandampully y Bilgihan, 2017).

Finalmente, es importante considerar que los operadores de servicios móviles prestan un servicio que tiene unos bienes complementarios. Se debe recordar que los bienes complementarios operan en un sistema y deben consumirse juntos (Katz y Shapiro, 1994) porque en las tasas de consumo dependen unos de otros. En el caso de los servicios de operadores móviles deben consumirse con el uso de un teléfono móvil. Los complementos que no pueden respaldar el rendimiento requerido no pueden respaldar el producto principal (Claussen, Essling y Kretschmer, 2015), es decir, para el caso específico, la marca y el modelo del celular es el complemento del servicio principal que presta el operador móvil. En este sentido, la legitimidad de una organización que presta servicios, como es el caso de un operador móvil, que para hacerse efectivo necesariamente requiere de un producto, no es gestionable totalmente por parte de la entidad, porque puede confundirse la calidad del servicio con la calidad del producto.