La generación Z o también conocida como Centennials son aquellos nacidos entre 1997 y 2009 (Kotler, Setiawan, y Setiawan, 2022), es una generación crítica y prosumidora activa generadora de contenido vinculada a la tecnología y a el mundo virtual, la inteligencia artificial y a internet (Jiménez, Ortega, Vayas, Martínez y Lavín, 2019; Persada et al., 2020) en la que el 88,4% tiene acceso a internet y redes sociales - RRSS (OPS, 2021 ) y que dado su comportamiento en el uso de medios digitales constituye un espacio de oportunidades para las comunicaciones en marketing, por ello la necesidad de comprender los procesos interactivos de la comunicación dentro de las diferentes comunidades que se establecen en los medios sociales y digitales (Soler-Adillon, Sora, Freixa y Ribas, 2016).

Las redes sociales surgidas en contextos social tradicionales como escenarios de interacción se han adaptado a la tecnología digital de la web 2.0 con gran éxito, adquiriendo importancia en el desarrollo de nuevas conductas sociales universales cambiando la dinámica social de manera constante (Caldevilla, 2010), especialmente entre los más jóvenes.

Instagram es una de sus principales fuentes de noticias (Martínez-Estrella, Samacá-Salamanca, García-Rivero, y Cifuentes-Ambra, 2023) y se configura como plataforma de comercio electrónico relevante para las empresas con presencia digital por la tasa de conversión presente en esta RRSS con la que se obtiene un mayor ROI en el gasto publicitario.

Aun se carece de investigaciones que caractericen los comportamientos de compra de las nuevas generaciones en especial los Centennials en Instagram, los estudios realizados no han logrado analizar a profundidad aspectos relevantes y factores de influencia de la publicidad en el comportamiento del consumidor centennials en RRSS con escasos referentes como los tipos de consumidores en TikTok (Cristancho-Triana, Cardozo-Morales y Camacho-Gómez, 2022) o comportamiento de compra entre generaciones (Dhanapal, Vashu, y Subramaniam, 2015), toda vez que los Centennials son del interés de las industrias de comunicación y entretenimiento, por ser grupo etareo que empieza su incursión laboral, lo que los hace ser la generación de consumo potencial y se hace necesario fortalecer la relación de las marcas con este mercado.

Para Glufke (2015), los estudios enfocados al conocimiento de las generaciones aporta aspectos sociales, familiares, momentos históricos, valores y pensamientos para segmentar el comportamiento de los consumidores de un grupo generacional, pero no se ha logrado definir en los medios sociales ampliamente, ya que las perspectivas de los autores no han encontrado conceptualizar los factores de influencia como la publicidad, el consumo de contenidos en el comportamiento de compra en Instagram a lo cual debemos preguntarnos ¿cómo clasificar el comportamiento de compra de la generación Centennial en la red social Instagram basados en su actitud hacia la publicidad y el uso de la aplicación?, dado que la segmentación realizada de forma adecuada permite generar acciones de recordación y reconocimiento de una marca en su posicionamiento (Solomon, 2017).

Por lo anterior este estudio busca segmentar los tipos de compradores a partir de los hábitos, percepciones y consumo de contenidos en las acciones de compra de los Centennials en la red social Instagram, describiendo perfiles de comportamiento que explicarían la efectividad de la comunicación publicitaria entre las tipologías de compradores de esta generación.

La generación Centennial es atractiva para diversas industrias debido a su creciente poder adquisitivo y alta interacción con los medios digitales. A pesar de ser una audiencia potencialmente valiosa para las actividades de marketing, existe una carencia de estudios que tipifiquen su comportamiento de compra, considerando factores como sus intereses sociales, percepciones de seguridad en las compras, uso y consumo de contenidos en Instagram, así como sus reacciones hacia la publicidad en esta red social.

Abordar estas áreas llenaría un vacío en la literatura actual respecto a los nativos digitales, ofreciendo una comprensión más profunda sobre cómo las interacciones en entornos digitales influyen en las conductas de consumo y en la formación de actitudes hacia la publicidad y sus formatos en esta plataforma.

El artículo se estructura en seis apartados. En la introducción se plantea como problema el que la interacción con la publicidad y la actitud hacia la misma tiene un efecto en la conducta de compra de los miembros de la generación Centennial en Instagram. En la revisión de la literatura se describen los factores bajo estudio, la relación entre ellos y la necesidad de caracterizar a esta población respecto al uso del medio y la aceptación de la publicidad. En el tercer apartado se describe la metodología, un estudio cuantitativo usado para determinar la relación entre las escalas de medida y el instrumento de recolección de datos. En la cuarta sección se presentan los resultados del análisis factorial para establecer los factores de comportamiento de compra y consumo en la red social. En la discusión se comparan los tres perfiles de usuarios Centennials que tipifican el comportamiento de compra con referentes sobre estudios similares y en el apartado de conclusiones se indica que, la caracterización de perfiles demuestra que esta generación presenta tanto diversos comportamientos de compra como actitudes en Instagram lo que evidencia que las acciones publicitarias pueden ser más efectivas en un grupo que en otro.

El mercado de los Centennials adquiere una importancia para los profesionales en marketing porque son consumidores con alto poder adquisitivo y de impacto en el mundo, por su preferencia en el uso de redes sociales para las compras a través de anuncios publicitados (Ramos y Rodríguez, 2019), esta generación obtuvo su mayoría de edad en un periodo de depresión económica, desigualdad social, incertidumbre laboral y surgimiento de las redes sociales (Robinson y Schänzel, 2019), es considerado uno de los grupos con grandes habilidades creativas, innovadoras y multitareas frente a las dinámicas del mundo actual (Corbisiero y Ruspini, 2018) pero marca brechas generacionales en temas tecnológicos simbólicos y cognitivos asociados a la inmediatez, (Rossi-Casé, Maris-Doná, Garzaniti, Biganzoli, y Llanos- Barja, 2018) con respecto a otros grupos etarios y para quienes Instagram es una de las plataformas digitales más aspiracional (Sharma, 2019).

Esta investigación aborda un enfoque cuantitativo de corte transversal. La muestra se compuso por 494 personas que pertenecen a Centennials en Colombia, el 71.9% fueron residentes de Bogotá, el 16% de la muestra se localiza en ciudades con poblaciones entre 200.000 y 800.00o habitantes y el 12.1% habitan en ciudades con poblaciones menores de 200.000 habitantes. Se envió un cuestionario por correo electrónico para una elección por conveniencia, todos los respondientes que conforman esta muestra manifestaron su aprobación para participar e indicaron contar con cuenta en la red social Instagram.

El cuestionario capta además información sociodemográfica, está dividido en secciones relacionadas al estudio, cada variable se midió con una escala Likert de 5 puntos (Tabla 1).

Tabla 1

Nota: * Son plataformas fintech y sistemas de pago habilitados en Colombia.

La muestra se conformó por personas pertenecientes al género masculino (40.3%) y femenino (59.7%), con edades comprendidas entre 18 y 29 años de edad que corresponden a personas de la generación Centennial, de nivel socioeconómico bajo-medio (28.1%), medio (55.7%) y Medio alto (12.1%): el 29% es estudiante, el 37% estudia y trabaja y el 30.6% trabaja, tienen como nivel de formación educación media (18.6%), técnica (11.9%), tecnóloga (23.5%) y profesional (38.7%).

Con el fin de determinar las dimensiones del estudio, se recurrió un análisis factorial confirmatorio (Tabla 2) aplicándose el método de máxima verosimilitud, con el que se evidenciaron 7 dimensiones para el conjunto de datos obtenido, cada dimensión tiene un a > 0.8, cuyo valor adecuado se encuentra en 0.7 y 0.95 (Barrios y Cosculluela et al., 2013). La prueba Chi cuadrado es adecuada para el ajuste del modelo > 3 (X²: 734, gl: 278, P <0.01) (Barrios y Cosculluela et al., 2013), los índices de bondad de ajuste (Tabla 3) son adecuados de acuerdo con Martínez-Pampliega et al. (2010), el índice de ajuste comparativo (CFI) es > 0.9, el índice de ajuste no normalizado (TLI) > 0.9, la raíz cuadrada media residual estandarizada (SRMR) < 0.8 y la raíz cuadrada media de error de aproximación (RMSEA) es < 0.6.

Tabla 2

Fuente: Elaboración propia

Tabla 3

Fuente: Elaboración Elaboración propia

Se recurre al análisis de clúster jerárquico para describir la tipología de comportamientos en la red social Instagram, para ello se han sumado las variables de cada factor para establecer índices de: Uso, acciones de compra, consumo de contenidos, interés social, agrado por la publicidad, atencionalidad a la publicidad y seguridad. La caracterización de la muestra en grupos de comportamiento homogéneo (Espinel, 2015: Alfonso, Cancino y Perea, 2022) se realiza mediante la prueba de clúster jerárquico con el uso del método Ward y el intervalo de distancia euclídea al cuadrado con el que se obtienen tres tipologías de comportamiento (Figura 1). Las puntuaciones para caso corresponden a valores de regresión que se han obtenido en la reducción factorial exploratoria a dos dimensiones (Tabla 4) que explican el 65.85% de la varianza, la dimensión 1 agrupa variables asociadas a el comportamiento de compra y la dimensión 2 agrupa variables de consumo de la red social. La prueba Bartlett (p> 0.01) es adecuada al igual que el valor KMO (0.741).

Tabla 4

Nota: Método de extracción: máxima verosimilitud. Método de rotación: Promax con normalización Kaiser. La rotación ha convergido en 3 iteraciones.

Tipificación grupo 1 "los compradores": Son personas que su comportamiento de compra está asociado al consumo de la red social más diferenciado en relación a los otros grupos. Estas personas tienen en promedio el mejor nivel educativo, son quienes tienen un mayor comportamiento de compra accesorios, vestuario, cuidado personal y productos para regalo, profesan un mayor agrado por la publicidad que se exhibe mediante imágenes, música o video. Generan más atencionalidad hacia la publicidad que comunica promociones, que garantizan envío gratis y entregas rápidas, y buscan que sus compras sean seguras al preferir cuentas que tiene puntos físicos de venta, cuentas verificadas, pago contra entrega y pago mediante billetera digital.

Figura 1. Fuente: Elaboración propia

El test de Kolmogorov-Smirnov aplicado a las siete dimensiones del estudio indicó que no siguen una distribución normal, por ello para establecer la diferencia intergrupal se realiza una prueba H de Kruskal-Wallis (Tabla 5) que indica que los tres clúster tienen diferencias.

Tabla 5

Nota: * La diferencia de medias es significativa en el nivel 0.05.

Mediante la prueba post hoc Games-Howell (Tabla 6) se discrimina las diferencias entre grupos observando que no se presentan diferencias entre apáticos y compradores en relación a las dimensiones de consumo de contenidos en la RRSS (P=0.934 >0.05) y el interés social P=0.176 >0.05); tampoco se observan diferencias entre los apáticos y los no compradores respecto a las acciones de compra P=0.947 >0.05) y la búsqueda de seguridad P=0.947 >0.05).

Tabla 6

Fuente: Elaboración propia.

En las dimensiones interacción, interés social, agrado hacia la publicidad y atención hacia la publicidad la prueba post hoc determina la existencia de diferencias entre los grupos.

La determinación de tipología de usuarios en internet no ha sido profunda, los estudios se basan en la experticia o la naturaleza del internauta (Guapo y Falero, 2015) en redes sociales, el tiempo de conexión y conocimiento de facebook (Goyzueta, 2011), se han mencionado nueve tipos, con una clasificación dispar debido a que se delimitan por su comportamiento de navegación, por la antigüedad, actividad o interacción (Tovar, 2021), en otros casos se han clasificado por su frecuencia de uso (Brandtzaeg, 2010) o división etariaValcarce y Díez-Rico (2017).

En relación a la interacción Kasakowskij, Friedrich, Fietkiewicz, y Stock (2018) exponen tres categorías de usuarios: productores, participantes y consumidores en Instagram, así como DeBell (2022) a través de un enfoque antropológico-psicológico clasifica a los usuarios de acuerdo a sus modos de interacción como pasivos y activos en la red social, pero es de resaltar la escasa investigación para determinar los tipos de usuario en Instagram (Torres, 2017), y es aún nula respecto a una categorización relacionada con su comportamiento de compra, a pesar de que es una de las herramientas de social media más preferida por parte de los Centennials (Djafarova, y Bowes, 2021 ; Olejniczak, 2022; Tarihoran y Sumirat, 2022) en especial por las mujeres (Mafas y Kuppusamy, 2017), aunque no todos quienes tienen cuenta en esta red social realizan compras en esta plataforma.

Los hallazgos de esta investigación identificaron tres perfiles de compradores de la generación Z en Instagram, donde el grupo 1 (55.9%) y el grupo 3 (20.4%) presentan un mayor comportamiento de compra, con productos como vestuario y accesorios (Madrigal et al., 2021; Lomelin, Leefmans, y Rogel, 2022) observando que esta generación tienen más habilidad y están más dispuestos a realizar compras online debido a los hábitos de evaluar la información buscada, elegir productos y hacer compras basadas en la lectura de comentarios (Grigoreva et al. 2021 ), prefieren contenido audiovisual e imágenes (Lomelin et al., 2022).

Al contrastar las características y comportamientos de cada uno de los segmentos hallados frente a investigaciones precedentes, se observa que en el caso de los denominados compradores presentan semejanzas con la tipología "tiktokers" en la aplicación Tik Tok en cuanto al uso de la herramienta para actividades de interacción, para estar informados y conocer la opinión de los demás (Cristancho et al., 2022). De otra parte, los denominados no compradores son quienes menos uso hacen de la red social para entretenimiento, comportamiento similar en Tik Tok para el grupo "reservados" (Cristancho et al., 2022).

Los hábitos de los miembros de la generación en los medios sociales se asocia con su comportamiento de consumo (Grigoreva et al. 2021 ) en la que su prioridad es el consumo de tecnología (Martínez et al. 2023), pero los hallazgos de esta investigación describen que las categorías de productos de mayor interés de compra a través de la red social Instagram para los Centennials son los accesorios, vestuario, productos de cuidado personal y regalos y al igual que Martínez et al. (2023) se evidencia que prevalece un comportamiento de seguridad de la compra más asociado a la existencia de tiendas físicas de las cuentas o perfiles en la red social al igual que indica que esta generación se inclina por contenido publicitario de valor informativo y útil (Sidorenko et al., 2021 ; Martínez et al. 2023), aspectos coherentes con los resultados obtenidos en la presente investigación.

Los hallazgos sugieren que los Centennials usan Instagram para informarse sobre nuevos productos y valoran la herramienta por la utilidad de exponer las opinión de otros, aspectos que Grigoreva et al. (2021) también observaron en esta generación que utiliza Instagram para recopilan información, comparar opciones y tomar decisiones de compra basadas en las características del producto y la conciencia de los precios y se observó que las personas prestan atención a la opinión de otros para formar su propia opinión lo que a la vez influye en sus decisiones de compra (Polerarus y Timus, 2021; Grigoreva et al. 2021).

Con base en el análisis de los resultados que se obtuvieron en la presente investigación, se puede concluir el mercado de los Centennials es un mercado con unas caracterizaciones bien diferencias en su comportamiento en Instagram tanto en el consumo de contenidos como en su disposición a comprar, en donde la efectividad de la comunicación está determinada por patrones y conductas personales que agrupan a los usuarios en tres tipos de Centennials de acuerdo a su comportamiento de compra: los compradores, no compradores y los apáticos a la publicidad. Por ello no se puede clasificar el comportamiento de compra de la generación Z en un único tipo de comportamiento, los resultados exponen por lo menos tres patrones distintos de conductas de compra en la red social, y de actitud hacia la publicidad en este medio respecto al agrado o la atencionalidad hacia la comunicación publicitaria, reconociendo que estas conductas pueden afectar el desempeño de la comunicación comercial.

Las investigaciones precedentes respecto al comportamiento de compra en la red social Instagram han asumido que esta generación presenta un comportamiento uniforme entre sus integrantes pero las observaciones realizadas en el presente estudio exponen patrones distintos de uso, consumo, compra y actitud, por lo tanto se puede inferir que la efectividad de una campaña dirigida a los Centennials en Instagram requiere que la segmentación de la audiencia objetivo incluya variables asociadas a la atencionalidad y hacia el agrado de la publicidad, los comportamientos de compra y los que generan seguridad a los usuarios en la red, esta comunicación debe ser útil por lo tanto, las estrategias de marketing de contenidos que promuevan la interacción y las opiniones en un entorno percibido como seguro con representación física para que pueden llegar a ser más redituables.