Los datos para realizar el mapeo científico de la investigación sobre MS se generan a partir de la combinación de los resultados de la búsqueda en Web of Science (WoS) y Scopus, ambas han sido catalogadas como una de las principales bases de datos del mundo (Bar-Ilan, 2008 Martín-Martín, Orduna-Malea, Thelwall y Delgado, 2018; Mongeon y Paul-Hus, 2016; Pranckuté, 2021), y su uso conjunto, permite generar un panorama más amplio del conocimiento de un área específica (Echchakoui, 2020; Zhu y Liu, 2020). Para la búsqueda se utilizaron los términos «social marketing», estableciendo como parámetro las investigaciones que asocian estos términos en su título. Esta consulta genera registros en Scopus y en WoS (fecha de consulta 01/03/2023), los cuales, fueron contrastados para establecer los datos duplicados (683 registros) y depurar de esta manera la fuente de datos, que para este caso se consolida en 2,241 registros.

Para el análisis y visualización de los datos se emplearon Bibliometrix (Aria y Cuccurullo, 2017) y Gephi (Mathieu, Sebastien y Mathieu, 2009). Bibliometrix (versión 3.1) es una herramienta de uso libre, con múltiples funcionalidades para estudios bibliométricos, entre ellas, análisis de la cocitación de autores, análisis de redes de colaboración, cocitación de documentos y análisis de co-palabras, también, permite trabajar con diferentes bases de datos y es de uso libre (Aria, Misuraca y Spano, 2020), además, ha sido empleada en diversos estudios (Dervig, 2020; Di Vaio, Palladino, Pezzi y Kalisz, 2021 ; Duque, Meza, Giraldo y Barreto, 2021; Duque y Duque, 2022; Homolak, Kodvanj y Virag, 2020; Queiroz, Ivanov, Dolgui y Wamba, 2020; Trejos, Carmona y Duque, 2023), dándole credibilidad para ser usada para mapeos científicos, Posteriormente a través de la herramienta Tree of Science (Robledo et al., 2022; Valencia-Hernandez, Robledo, Pinilla, Duque-Méndez y Olivar-Tost, 2020; Zuluaga, Robledo, Arbeláez-Echeverri, Osorio-Zuluaga y Duque-Méndez, 2022) se clasificaron los registros obtenidos en Clásicos que representan las raíces, Estructurales que representan el tronco y recientes que representan las ramas (ver Figura 5).

El aplicativo Gephi (versión 0.9.4) es una herramienta para el análisis de redes, permite visualizar de manera detallada la forma en que interactúan los diferentes componentes de la red de cocitaciones, también, conocer los indicadores de cada elemento que la integra. Este aplicativo es utilizado en concordancia con los estudios previos (Giraldo, Duque, Barahona y Peña, 2022 Donthu, Kumar y Pattnaik, 2020; Ferguson, 2012; Guerrero, Aguirre, Medina y Duque, 2022; Hoyos, Duque, García y Giraldo, 2022; Duque y Ortiz, 2022; Meier, 2020).

La red se segmenta en grupos mediante el uso del algoritmo de agrupación diseñado por Blondel, Guillaume, Lambiotte y Lefebvre (2008), Este método, a través de un análisis de co-citaciones, posibilita la clasificación de los documentos en conjuntos, permitiendo así determinar los principales ámbitos de investigación en esta área (Chen, 2017). A los documentos que los integran cada cluster, se les calculan métricas de impacto y relación, como el Indegree (Wallis, 2007), el Betweenness Centrality (Freeman, 1977), y el PageRank (Page, Brin, Motwani y Winograd, 1999), este último, establece los documentos más representativos y de más alta calidad en cada grupo, teniendo en cuenta las citaciones que recibe por otros documentos que son altamente citados (Ding, Yan, Frazho y Caverlee, 2009; Yan, Ding y Sugimoto, 2010). Posteriormente, mediante minería de texto programada en R con el paquete WordCloud (Ohri, 2012), se toman los títulos y palabras clave de cada trabajo que integra cada clúster, generando a partir de estos, las nubes de palabras que facilitan la identificación de los temas que los componen.

El procedimiento empleado en esta investigación se basa en la estructura sugerida por Donthu, Kumar, Mukherjee, Pandey y Lim (2021), la cual, se desarrolla en cuatro etapas, estas se describen en la Tabla 1. Asimismo, este método ha sido validado por diversos estudios (Duque, Trejos, Hoyos y Mesa, 2021; Hoyos et al., 2023; Loaiza, Patiño, Umaña y Duque, 2022; Díaz, Patiño, Duque, Cervantes y Rivera, 2023; Díaz, Hoyos, Arismendy y Duque, 2023; Robledo, Duque y Aguirre, 2023; Barrera, Duque y Merchan, 2022).

Tabla 1

Fuente: Autores

El Marketing Social (MS), un subcampo emergente del marketing tradicional aplica los mismos principios y herramientas del marketing comercial, pero con una finalidad social (Andreasen, 2006). No obstante, su implementación trae consigo complejidades adicionales, particularmente en la aplicación de conceptos como el intercambio y valor (Wood, 2008). Domegan, Collins, Stead, McHugh y Hughes (2013) han propuesto la co-creación de valor en el MS como un medio para promover diálogos, interacciones y comunicaciones que promuevan sociedades más colaborativas y solidarias, de esta manera facilitar el tránsito entre estos estilos de marketing.

La diferenciación entre el MS y el marketing comercial radica en sus objetivos. Mientras el marketing comercial se orienta hacia el comportamiento del consumidor y la compra, el MS se enfoca en la promoción de comportamientos y hábitos saludables que contribuyen al bienestar social (Donovan, 2011 ;Tapp y Spotswood, 2013). En este sentido, se ha popularizado en el campo de la salud pública la utilización de técnicas de marketing para desarrollar programas que inciten cambios beneficiosos para la sociedad (Grier y Bryant, 2005).

El Marketing Social se define como el procedimiento de desarrollo de programas que utilizan ideas y métodos del marketing comercial con el fin de fomentar la modificación voluntaria de conductas (Andreasen, 1995; Kotler, Roberto y Lee, 2002). Este enfoque se apoya en la idea de que los programas de MS bien planificados pueden influir en la aceptación de ideas y programas sociales (Kotler y Zaltman, 1971). Es aquí donde entra en juego la interdisciplinariedad del MS, tomando inspiración de diversas áreas, como la psicología, la sociología, la antropología y la teoría de la comunicación para influir en el comportamiento humano (Kotler y Zaltman, 1971). Este soporte interdisciplinario es crucial para la consolidación teórica del MS (Spotswood, French, Tapp y Stead, 2012), además, esto permitiría a los profesionales del MS realizar campañas y estrategias con un enfoque más humano (Donovan, 2011).

Hastings (2007) reconoce que las técnicas contemporáneas de marketing han permeado todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde los gobiernos hasta las organizaciones benéficas y grupos de defensa, todos recurren a ellas para promover estilos de vida saludables, causas nobles y la conciencia medioambiental. Kotler y Zaltman (1971) añaden que estas técnicas de marketing, cuando se aplican a los desafíos del cambio social, pueden impulsar las causas sociales con mayor eficacia. Es por ello, que Andreasen (2002) destaca la capacidad del marketing para actuar como una fuerza benévola en la sociedad, generando un beneficio más allá de simplemente proveer a las personas con nuevos productos y servicios.

Sin embargo, para que el MS sea verdaderamente eficaz, no puede depender únicamente de los conceptos del marketing comercial, sino que debe adoptar y aplicar conceptos de la salud pública, las ciencias políticas y los movimientos sociales (Wymer, 2011). Aunque a menudo los líderes empresariales no ven la importancia del MS, es crucial reconocer que las empresas pueden desempeñar un papel fundamental en la implementación de la responsabilidad social corporativa (Andreasen, 2002; Inoue y Kent, 2014).

El MS ha demostrado tener un impacto positivo en la sociedad, ayudando a reducir brechas en el consumo de tabaco y alcohol, y fomentando hábitos de vida saludables (Gordon, McDermott, Stead y Angus, 2006; Stead, Gordon, Angus y McDermott, 2007).También ha jugado un papel importante en el abordaje de problemáticas que afectan a toda la población mundial (Kubacki et al., 2015). A pesar de esto, el MS ha enfrentado retos en la promoción de la salud y el bienestar debido a las desigualdades estructurales que se presentan en la sociedad (Crawshaw, 2012).

El MS también ha sido un actor relevante en la discusión sobre el consumo sostenible, promoviendo la adopción de estilos de vida más sostenibles (Peattie y Peattie, 2009). Dibb (2014) destaca que las transformaciones ambientales y sociales actuales brindan una oportunidad única para que los especialistas en MS impulsen cambios en hábitos y estilos de vida saludables, a la vez que promueven la conservación del planeta.

Ahora bien, la llegada de las redes sociales y el marketing digital ha permitido que el MS llegue a un público más amplio y específico (Dibb y Carrigan, 2013). En la era digital actual, los especialistas del MS deben actualizar sus estrategias y diseñar campañas con un enfoque digital para llegar a segmentos específicos de la población, generando un mayor impacto de estas (Dibb, 2014).

Por último, los gobiernos y organizaciones que han centrado sus esfuerzos en la implementación del MS deben adoptar estrategias que brinden una experiencia de servicio al cliente adecuada, asegurando la calidad del servicio y el valor para el cliente (Russell-Bennett, Wood y Previte, 2013). No obstante, es fundamental reconocer que los sistemas de salud son dependientes de las políticas de cada gobierno u organización, y aunque el MS es una herramienta valiosa, a veces se busca más la rentabilidad que el bienestar social (Newton, Newton, Turk y Ewing, 2013).

Para ilustrar las tendencias y la evolución del Marketing Social, se realizó un análisis comparativo del número de publicaciones presentes en dos bases de datos utilizadas en este estudio, abarcando el período entre 2000 y 2022. Cabe destacar que, para obtener la producción total, se eliminaron los registros duplicados, lo que derivó en los resultados que se muestran en la Figura 1.

Figura 1 Fuente: Autores

Según lo observado en la Figura 1, se aprecia una tendencia creciente en las publicaciones sobre Marketing Social. Sin embargo, es notable que después del año 2009 se experimenta un crecimiento importante. En el periodo de 2000 a 2008, se registró un máximo de 77 publicaciones, pero en 2009, la suma de publicaciones en ambas bases de datos alcanzó las 117. Esto implica un aumento del 51% en comparación con el promedio anual de publicaciones en años anteriores. Dentro de los repositorios consultados, Scopus fue la base de datos que más publicaciones aportó sobre temas de MS.

En la Figura 2 se presenta la distribución de las publicaciones en diferentes revistas, permitiendo identificar la cantidad de registros obtenidos en cada base de datos, así como los indicadores de calidad e impacto. La revista Social Marketing Quarterly destaca por ser la que más publica sobre MS, superando por 106 publicaciones a la siguiente revista en la lista. Esta característica la consolida como una fuente de referencia en el campo. Es importante destacar que Scopus es la base de datos donde se publican la mayor cantidad de artículos sobre esta temática. Un detalle relevante para considerar es que solo dos revistas, de las diez mencionadas, han publicado 434 artículos, lo que representa el 68% del total.

Figura 2 Fuente: Autores

Además, se presentan los indicadores de impacto de cada revista en su respectiva base de datos. Para WoS, se presenta el Journal Impact Factor (JIF) y para Scopus, el SCImago Journal Rank (SJR). En este contexto, la revista con mejores indicadores de impacto dentro de la lista es BMC Public Health. Aunque su enfoque principal es la publicación de investigaciones en el campo de la salud, su temática permite relacionar trabajos sobre los determinantes sociales de la salud, así como prácticas e intervenciones de salud comunitarias, temas que se vinculan estrechamente con el Marketing Social.

La Figura 3 presenta los diez países o regiones con la mayor cantidad de publicaciones, desglosadas por cada base de datos y su total. Los Estados Unidos se destacan como el líder en la producción de trabajos sobre este tema, al contabilizar el 35% de todas las publicaciones. Es notorio que la preponderancia en este campo se centra en los primeros cuatro países de la lista (Estados Unidos, Australia, Reino Unido y Canadá), dado que el 70% de todas las publicaciones asociadas al Marketing Social provienen de estas naciones. Adicionalmente, en la misma figura se muestra la red de colaboración entre países, corroborando el protagonismo de Estados Unidos, por ser la nación que registra la mayor cantidad de trabajos conjuntos internacionales. Esto resalta la relevancia que las redes de colaboración entre países poseen en este campo de estudio.

Figura 3 Fuente: Autores

La Tabla 2 presenta a los 20 autores con el mayor número de publicaciones sobre el tema, e incluye su índice h y las citaciones que han recibido como indicadores de su impacto. Sharyn Rundle Thiele, de la Universidad de Griffith (Brisbane, Australia), destaca como la autora con la mayor cantidad de publicaciones, sumando un total de 58. Adicionalmente, su índice h se ubica entre los más altos de la lista, lo que resalta su importancia y relevancia en el campo de estudio actual.

Tabla 2

Fuente: Autores

También se destaca a Gerard B. Hastings, de la Universidad de Stirling (Reino Unido), quien lidera tanto en número de citaciones como en índice h dentro de la base de datos Scopus. Este listado permite identificar cuáles son los autores que en la actualidad lideran la investigación mundial en el campo del MS.

La Figura 4 muestra la red de co-citaciones y colaboraciones entre autores, lo cual permite identificar a aquellos investigadores más destacados en un campo de conocimiento. Este criterio, que se basa en la frecuencia con la que se han citado a estos autores (White, 2003), se emplea para determinar quiénes han sido los más influyentes históricamente en un tema específico. De los 20 autores más citados, cinco sobresalen: 1) Alan Andreasen, 2) Philip Kotler, 3) Gerard Hastings, 4) Craig Lefebvre, y 5) Michael Rothschild. Estos investigadores son ampliamente reconocidos por la comunidad científica por sus significativos aportes en la investigación en Marketing Social, por lo que se convierten en referentes en este campo.

Figura 4 Fuente: Autores

Además, se identificaron cinco grupos de colaboración, entre los que destaca el formado por Sharyn Rundle-Thieles, Krzysztof Kubacki, Timo Dietrich y Bo Pang, todos ellos parte del listado de los autores más prolíficos en el campo del Marketing Social. Este hallazgo subraya cómo la colaboración entre autores puede aumentar significativamente su productividad e impacto.

La Figura 5 presenta la metáfora del Árbol de la Ciencia aplicada al Marketing Social, donde se correlacionan los documentos clásicos (representados como la raíz), los estructurales (el tronco) y las perspectivas o agrupaciones temáticas (las ramas). Estos elementos permiten trazar los orígenes, la evolución y las tendencias actuales en este campo de estudio. Los documentos que conforman la raíz y el tronco fueron utilizados para elaborar la sección titulada "Aproximación Teórica", mientras que los documentos que constituyen las ramas fueron categorizados utilizando el análisis de clusterización. De esta forma, se identificaron l os tres enfoques principales que enmarcan la investigación actual en Marketing Social.

Figura 5 Fuente: Autores

A continuación se realiza el análisis de cada clúster identificado.

Desde la década de los años 60, se ha debatido sobre el Marketing Social (MS) y su interrelación con diversas teorías. Entre estas, se encuentra la teoría general de sistemas, originaria de los filósofos presocráticos. A lo largo del siglo XX, esta teoría evolucionó para abordar las ciencias de los sistemas o teoría de sistemas, las tecnologías de sistemas y, finalmente, la filosofía de sistemas, que propone una reorientación del pensamiento y la visión del mundo (Von Bertalanffy, 1972). Otra teoría importante es la de las "prácticas sociales", la cual abarca temas como el cuerpo, la mente, los objetos, el conocimiento, los discursos, el proceso y el agente que determina nuestra posición como seres humanos (Reckwitz, 2002). Adicionalmente, se pueden destacar dos teorías que han contribuido significativamente al desarrollo de campañas de comunicación en salud: la preparación de medios, que fortalece las creencias y los resultados, y el modelo integrador de previsión, que facilita el cambio de creencias sobre las consecuencias (Fishbein y Yzer, 2003).

Inicialmente, el MS utilizaba herramientas y métodos del marketing comercial para abordar diversas problemáticas sociales, buscando influir en el comportamiento de las personas y las comunidades mediante la integración de conceptos de marketing (Saunders, Barrington y Sridharan, 2015). Posteriormente, surgieron nuevas teorías que permitieron una comprensión más profunda y eficiente de comportamientos, salud, consumo y hábitos. En este contexto, el MS empezó a establecer procesos estandarizados, evolucionando hasta convertirse en una disciplina independiente con su propio marco teórico (Willmott y Rundle-Thiele, 2022).

La eficacia de las intervenciones conductuales y clínicas, dirigidas a individuos y grupos, también es un tema de relevancia en el MS. Por medio de la capacitación en habilidades para la vida, la terapia cognitiva conductual y las evaluaciones integrales de salud y riesgos sociales, se han logrado avances significativos, Un ejemplo de ello es la lucha contra el consumo de drogas, cuyo impacto en la sociedad se puede mitigar mediante terapias y programas de salud específicos (Riedel, Mulcahy, Beatson y Keating, 2022), por ejemplo, el uso de las drogas ha dejado huellas en la sociedad, pero se puede mejorar este comportamiento con la ayuda de terapias y programas de salud que ayuden a disminuir este problema social (Riedel et al., 2022). En este sentido, el fomento de estilos de vida saludables tiene un efecto positivo en la salud mental y física, reduciendo el riesgo de enfermedades como la obesidad, la depresión y la mortalidad (Milicevic, Djokic, Djokic y Grubor, 2022).

En el escenario actual, marcado por la crisis del COVID-19, el MS ha demostrado su capacidad para enfrentar problemas complejos a nivel mundial. Ya se trate de salud física o mental, medio ambiente, igualdad racial, problemas de género o discapacidad, el MS, si está bien diseñado y administrado, puede generar cambios significativos (Akbar, Foote, Lawson, French, Deshpande y Lee, 2022). En este contexto, la pedagogía en el MS puede brindar un aprendizaje continuo y transformador, que logra cambiar comportamientos individuales a través de la experiencia (Kennedy, Veer y Kemper, 2022).

El Marketing Social ostenta un papel primordial en la gestión de comportamientos desde una perspectiva ética y social, especialmente a través de la salud pública y sus variadas aplicaciones (Rothschild, 2000). Por ejemplo, la implementación de programas y campañas de prevención pueden contribuir significativamente a reducir las brechas de desigualdad y a incrementar la cobertura de salud (Olubodun et al., 2022).

Es igualmente crucial subrayar la importancia de la difusión de las campañas y las intervenciones de MS. Estas constituyen un medio indispensable para propiciar el cambio de comportamiento y fomentar estilos de vida saludables (Gallopel-Morvan et al., 2022). En este sentido, es fundamental promover estilos de vida saludables, establecer estrategias educativas dirigidas a grupos de pares, involucrar a los jóvenes en los procesos de toma de decisiones y aprovechar las redes sociales como canal principal de comunicación entre los adolescentes (Llauradó et al., 2022). El MS ha demostrado ser un método eficaz para aumentar las preferencias y hábitos saludables, contribuyendo a la disminución del comportamiento sedentario (Nosi, D'Agostino, Pratesi y Barbarossa, 2021).

Las campañas de MS con enfoques sexuales pueden ser eficaces para abordar situaciones sociales y aspectos de la vida cotidiana. Sin embargo, se debe tener cuidado en asegurar que dichas campañas contengan mensajes impactantes que puedan influir positivamente en los comportamientos, evitando caer en la trampa de basarse únicamente en atractivos sexuales. Estos últimos pueden afectar el procesamiento cognitivo y la persuasión en los temas de MS (Reichert, Heckler y Jackson, 2001).

La eficacia de las campañas de MS se ve reforzada con el apoyo de los medios de comunicación, que actúan como vehículos para la transmisión de mensajes de salud pública (Whittingham,Ruiter,Zimbile y Kok,2008). En este contexto,se hace evidente la necesidad de que las políticas públicas y gubernamentales asignen más recursos para la prevención de enfermedades y la promoción de estilos de vida más saludables. Esto permitiría influir en la modificación de comportamientos y estilos de vida hacia una mayor ingesta de frutas y verduras (Giménez, Marín, y Ruiz De Maya, 2020). Una política económica que se centre en el estudio del comportamiento puede ser significativa para inducir cambios de comportamiento en enfermedades como el cáncer. Sin embargo, a pesar de que el envío de mensajes personalizados puede ser una herramienta efectiva para estudiar y prevenir ciertas enfermedades, es importante tener en cuenta que no siempre es posible segmentar adecuadamente al público objetivo (Mizota y Yamamoto, 2021).

El deseo de mejorar la calidad general de vida a través de la salud pública ha motivado a los profesionales de la salud y a los formuladores de políticas públicas a centrarse en la prevención y anticipación de enfermedades. En este sentido, la obesidad, que ha tenido un impacto significativo en el incremento de los costos de atención sanitaria, es un área en la que el MS ha desempeñado un papel crucial a través de la implementación de campañas e intervenciones de salud pública (Garg, Govind y Nagpal, 2021). Debido a que la obesidad adulta e infantil se ha convertido en una pandemia en las últimas décadas en los países occidentales, es imprescindible que los padres incentiven y fomenten la adopción de hábitos alimenticios saludables desde la infancia, empezando por la educación en el hogar (Giménez et al., 2020).

Las intervenciones de Marketing Social (MS) pueden abordar con eficacia una diversidad de grupos objetivos y temáticos. Sus efectos positivos se reflejan en áreas como la nutrición, el alcohol, el tabaco y las drogas ilícitas, como lo demuestran diversas investigaciones y estudios (Gordon, McDermott, Stead y Angus, 2006). Un área especialmente notable es la alimentación saludable, donde las intervenciones de MS pueden influir en la modificación de comportamientos de consumidores, pacientes individuales, profesionales de la salud y formuladores de políticas públicas, favoreciendo la prevención y control de enfermedades (Doustmohammadian y Bazhan, 2021 ; Stead et al., 2007). Un ejemplo concreto es la promoción del desayuno, fundamental para el crecimiento, especialmente en niños (Mostafavi, Zamani-Alavijeh, Mansourian y Bastami, 2021).

En el problema social del consumo de tabaco, que genera enfermedades y muertes, el MS puede facilitar la creación de campañas destinadas a reducir este hábito. Algunas estrategias sugeridas incluyen campañas de marketing agresivas (Goldman y Glantz, 1998) y la incorporación de imágenes de niños combinadas con apelaciones emocionales y de miedo (Mukattash, Dandis, Thomas, Nusair y Mukattash, 2021). A pesar de estos esfuerzos, cambiar este comportamiento en personas con hábitos prolongados de consumo sigue siendo un reto considerable.

Es imprescindible que los profesionales de la salud consideren el MS como una opción novedosa y eficaz para llevar a cabo intervenciones y campañas que mejoren comportamientos y hábitos de consumo (Shams, 2018). Las intervenciones de salud pública a través del MS han demostrado ser fundamentales en el manejo de problemas sociales como la obesidad (Gurviez y Raffin, 2021). Sin embargo, aún es necesario aumentar la conciencia ciudadana sobre estos temas. Dada la prevalencia creciente de la obesidad, especialmente entre los jóvenes, es crucial desarrollar estrategias exitosas y políticas que reviertan las tendencias de aumento de peso, sedentarismo e inadecuados hábitos nutricionales, en particular en poblaciones de juventud vulnerable (Llauradó et al., 2015).