Los estudios en el contexto de la educación superior suelen llevarse a cabo desde un enfoque que incluye los aspectos curriculares, la internacionalización académica y los procesos investigativos. En otros casos los abordajes se hacen desde diferentes corrientes como la psicología, la economía, la pedagogía, la sociología o la gestión; aunque son importantes, generalmente se desarrollan por separado sin vincular otras vertientes que forman parte del quehacer de las Instituciones de Educación Superior, IES. Sumado a esto, es evidente que en el presente siglo toman fuerza grandes acontecimientos como son: los flujos migratorios de personas entre las universidades tanto del orden nacional como del internacional, los movimientos que promueven los derechos y la visibilidad de los grupos minoritarios, la estandarización de los procesos educativos implementados por organismos supranacionales y el cumplimiento de los objetivos de desarrollo sostenible, entre otros. Al respecto, Quiroga (2015) afirma que “se hace preciso, en este contexto, una cultura internacionalizadora, en la que la heterogeneidad de lo local dialogue con la amplitud, complejidad y diversidad de lo global-académico” (p. 414).

En esta línea, Pintado (2007) explica que para tener una mejor comprensión de la cultura debe hacerse precisión en las dimensiones que subyacen en la cultura organizacional, como es el caso de la diversidad. Triandis (2003) considera que la diversidad está constituida por las diferencias de etnias, razas, género, creencias religiosas, orientación sexual, discapacidad, edad, origen, nacionalidad y perspectivas culturales y personales. En este sentido, es necesario analizar la forma en que las universidades se relacionan con sus grupos de interés, que para el caso corresponde a los estudiantes. Franklin (2013) argumenta que la diversidad estudiantil enmarcada en la diversidad racial y étnica en los estudiantes de educación superior es un tema importante y oportuno, pero es un tema que tiene una comprensión escasa, ya que existe poca investigación previa. Por consiguiente, resulta oportuno indagar sobre las percepciones de los estudiantes relacionadas con la manera como se sienten en términos de inclusión, participación y respeto en el contexto universitario.

Entre los beneficios de gestionar la diversidad existe un grado de acuerdo en señalar que mejora el ambiente interno entre los diferentes actores, y también favorece la reputación de la organización (Ventosa, 2012; Gómez, 2008). Sin embargo, a una organización le lleva tiempo construir su reputación a través de una gestión adecuada (Foroudi, Melewar y Gupta, 2014). Esto significa que uno de los objetivos del personal de gestión junto con el área de marketing universitario es crear y desarrollar una imagen y reputación de marca universitaria positiva entre los estudiantes y otras partes interesadas (Foroudi et al., 2019). Por consiguiente, “una imagen de marca duradera asegura una reputación favorable y el desarrollo de actitudes positivas en los individuos (internos y externos) hacia una organización (Foroudi et al., 2019, p. 221). Particularmente en el contexto de la educación superior, Wilkins y Huisman (2015) sostienen que "a medida que las universidades están más expuestas a las fuerzas competitivas del mercado, el marketing se ha vuelto más importante para contribuir a la creación de imágenes institucionales favorables que ayuden a atraer estudiantes (p. 1256). No obstante, debe garantizarse que en estos análisis también deben estar presentes los elementos de carácter social, dado que “la adopción de estrategias de marketing por las IES debe estar orientada al desarrollo humano y social (…) como factores que promueven una educación más universal” (Doña y Luque, 2017, p. 20).

Otro aspecto favorable resultado de la gestión de la diversidad es que los estudiantes desarrollan un compromiso de permanencia en su universidad. Desde el punto de vista de Nguyen et al. (2016), el compromiso es un deseo permanente de mantener una relación a largo plazo con la educación superior, así como con una universidad específica; “este compromiso refleja la motivación del estudiante para continuar la relación con la universidad, por ejemplo, continuando sus estudios de postgrado en la misma institución” (p. 3107).

En consecuencia, las IES deben esforzarse por que sus estrategias y líneas de acción apunten hacia un sistema educativo que responda a las necesidades de los estudiantes en materia de diversidad y no discriminación. Algunas de estas estrategias consisten en efectuar estudios comparativos que se fundamentan en el aprendizaje a partir de las experiencias de los otros. Por ejemplo, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos, OCDE (2014) determina que el análisis comparativo entre universidades de diferentes países hace que los participantes conozcan cómo otros países están enfrentando retos similares, al tiempo que permite aprender nuevos enfoques sobre el ambiente de enseñanza-aprendizaje. En virtud de lo establecido por la OCDE, los autores de la presente investigación proponen el desarrollo de un estudio comparativo entre la Universidad de los Llanos de Villavicencio (Colombia) y la Universidad Veracruzana (México).

Si bien la universidad es una parte de la sociedad que tiene como objetivo crear nuevos conocimientos y formar personas para contribuir a la sociedad (Plungpongpan, Tiangsoongnern y Speece, 2016), surgen algunos interrogantes encaminados a descubrir si las acciones en materia de diversidad dentro de la universidad favorecen el vínculo entre el estudiante y la institución. Bajo este entendido se formula lo siguiente: ¿cómo los estudiantes pertenecientes a diferentes culturas perciben la atención que les brinda la IES? El resultado da origen a otro interrogante que se plantea desde la corriente del marketing universitario: ¿de qué manera las prácticas enmarcadas en la diversidad de los estudiantes influyen en el desempeño de la marca universitaria? Por último, en el párrafo anterior se destacó la importancia de los estudios comparativos, lo que da lugar a otro aspecto o cuestión que conviene indagar mediante la siguiente pregunta de investigación: ¿cuáles son las similitudes y las diferencias que existen en los estudiantes de las dos universidades analizadas, en cuanto a la percepción de la diversidad y el desempeño de la marca universitaria?

Para responder a las preguntas anteriores, esta investigación pretende abordar temas que los estudios previos no han analizado, como es el caso de integrar en un estudio comparativo las variables: diversidad percibida y marca universitaria. Para lograrlo, ha fijado como objetivo analizar la relación que existe entre la diversidad estudiantil y la percepción del desempeño de la marca universitaria en dos IES.

El siguiente apartado presenta una revisión de literatura orientada a comprender los conceptos: diversidad estudiantil (DE) y el desempeño de la marca universitaria (DMU). Finalizada la revisión se presentan las hipótesis derivadas de esta. En la siguiente sección se detalla la metodología utilizada, para avanzar en la presentación y discusión de los resultados. Al culminar este texto se presentan las principales conclusiones, se exponen las limitaciones y las rutas de investigación futura.

Para el desarrollo de la investigación se utilizaron de manera combinada las pruebas t para diferencia de medias y un modelo de ecuaciones estructurales procesados mediante los software IBM SPSS Statistics V. 25 y, SmartPLS 3.3.9. La muestra se seleccionó de manera no probabilística con estudiantes de las Facultades de Ciencias Económicas de las dos universidades. El criterio de selección de los informantes consideró que podían responder la encuesta únicamente los estudiantes que adelantaban sus estudios a partir del segundo semestre. El primer semestre se excluyó de modo intencional, debido a que la corta permanencia del estudiante en la IES limita la percepción de las variables analizadas. Finalmente, para la moderación fue necesario agrupar a los estudiantes en tres niveles de avance de su carrera de la siguiente forma: en el nivel inicial se vincularon los estudiantes de segundo y tercer semestres; en el nivel intermedio aquellos estudiantes de cuarto, quinto, sexto y séptimo semestres, y en el nivel avanzado se tuvieron en cuenta los estudiantes de octavo, noveno y décimo semestres.

La muestra estuvo conformada por 673 estudiantes universitarios de los cuales 67% son mexicanos y 33% colombianos, asimismo 59% de los datos representan las percepciones de mujeres universitarias frente a 41% de hombres. En cuanto a la distribución de los grupos por niveles, 20% corresponden a estudiantes del nivel básico, 67% a estudiantes del nivel intermedio y 13% a estudiantes del nivel avanzado.

Con relación a los ítemes utilizados para medir las variables asociadas a DE se consideró la escala propuesta por Larkey (1996). En cuanto a la medición de DMU se adaptaron los ítemes del trabajo realizado por Nguyen et al. (2016). Las relaciones hipotéticas planteadas en H1 y H3 fueron comprobadas mediante la técnica de bootstrapping con 5.000 submuestras.

Inicialmente se realizaron los cálculos del modelo de medida para verificar la validez convergente, mediante las cargas factoriales de cada uno de los ítemes y la varianza media extraída de cada variable. También se midió la validez discriminante mediante el análisis de las cargas cruzadas, el criterio de Fornell-Larcker y el ratio HTMT. Además, se analizó la fiabilidad del instrumento según el índice de fiabilidad compuesta y el valor del Alpha de Cronbach. Una vez efectuados estos cálculos, se obtuvieron resultados satisfactorios que indicaron el cumplimiento de todos los criterios teóricos; posteriormente se procedió a hacer la comprobación de las hipótesis planteadas. Estos resultados se aprecian en el anexo 1.

De esta forma, las evidencias que se presentan en la Tabla 1 permiten indicar que DE es un antecedente directo y positivo de DMU con una capacidad predictiva R2 de 0,21 y un tamaño de efecto f2 de 0,26, por ello es procedente aceptar H1.

Tabla 1

H1 La diversidad estudiantil es un antecedente directo y positivo del desempeño de marca universitaria que perciben los estudiantes universitarios.	Path	Valor t	Valor sig.	Intervalo de confianza
				5.0%	95.0%
DE -> DMU	0,457	16,667	0,000	0,419	0,508

Fuente: Elaboración propia.

Para calcular la homogeneidad de las varianzas se desarrolló una prueba de Levene, cuyos resultados indican que es procedente comprobar la hipótesis de la diferencia de medias sobre la percepción de los estudiantes de Colombia y de México con relación a las variables DE y DMU. Estos cálculos se detallan en la Tabla 2.

Tabla 2

H2 La percepción que tienen los estudiantes universitarios de la diversidad estudiantil y el desempeño de marca universitaria es diferente entre los jóvenes colombianos y mexicanos.		Prueba de Levene de igualdad de varianzas
		Estadístico F	Valor Sig.
DE	Se asumen varianzas iguales	1,596	0,207
	No se asumen varianzas iguales
DMU	Se asumen varianzas iguales	0,132	0,717
	No se asumen varianzas iguales

Fuente: Elaboración propia.

Tras la comprobación de la homogeneidad, los resultados de la prueba t descritos en la Tabla 3 evidencian que la percepción tanto de DE como de DMU es diferente para los estudiantes de los países objeto de estudio; este hallazgo permite respaldar H2.

Tabla 3.Prueba

H2 La percepción que tienen los estudiantes universitarios de la diversidad estudiantil y el desempeño de marca universitaria es diferente entre los jóvenes colombianos y mexicanos.	Prueba t para la igualdad de medias
	Valor t	gl	Valor sig.	Diferencia de medias	Diferencia de error estándar	Intervalo de confianza
						5.0%	95.0%
DE	3,685	671	0,000	0,101	0,027	0,047	0,155
DMU	13,257	671	0,000	0,815	0,061	0,694	0,936

Fuente: Elaboración propia.

Los resultados indican que la DE es valorada con una puntuación mayor en México (3,528), frente al puntaje obtenido en Colombia (3,427). Situación similar ocurre con la puntuación para DMU, la cual es mayor en México (4,428) en comparación con Colombia (3,612).

Finalmente, los resultados para la tercera hipótesis se presentan en la Tabla 4. Estos datos no evidencian significancia en la mediación que ejerce el nivel de formación de los estudiantes universitarios sobre la relación DE ( DMU. Por tanto, se rechaza H3.

Tabla 4

H3 La relación existente entre la diversidad estudiantil y el desempeño de marca universitaria se encuentra mediada por el avance en la formación profesional de los estudiantes	Path	Valor t	Valor sig.	Intervalo de confianza
				5.0%	95.0%
DE -> NF -> DMU	0,010	1,532	0,063	0,001	0,025

Fuente: Elaboración propia.

Partiendo del efecto dinamizador de la diversidad en el desarrollo sostenible de los pueblos, reconocido por la Organización de Estados Iberoamericanos (2012) y del postulado de Arizabaleta y Ochoa (2016) referente al importante rol de la diversidad estudiantil en las IES para brindar una educación de calidad para todos los estudiantes; en combinación con los conceptos teóricos de la marca universitaria y la importancia que otorgan Nguyen et al. (2016) al conjunto de señales intrínsecas percibidas por consumidores de servicios educativos, el presente estudio realiza varias contribuciones a la investigación.

La primera de ellas es la comprobación de la relación causal directa y positiva que presenta la diversidad estudiantil sobre el desempeño de una marca universitaria. Los coeficientes indican que tanto la magnitud como el tamaño del efecto son de intensidad media en dicha relación (β = 0,457 y f2 = 0,26), evidenciando que la variable antecedente (DE) es capaz de explicar 21% de la varianza de la variable consecuente (DMU). Este resultado se armoniza con la idea postulada por Sultan y Ho (2019), en el sentido de percibir la universidad como un activo social que se relaciona con el desarrollo humano y el bienestar de la sociedad. Los resultados de esta investigación demuestran que la diversidad estudiantil es causa directa de la percepción del desempeño de la marca universitaria, convirtiendo este hallazgo en la oportunidad de plantear estrategias de marketing social que beneficien el posicionamiento de la marca de las IES como organizaciones incluyentes y con equidad.

Una segunda contribución se encuentra asociada a las percepciones diferenciadas que manifiestan los jóvenes universitarios de Colombia y México. Previamente Otero, Giraldo y Sánchez (2018) evidenciaron desde un enfoque cualitativo que en términos de movilidad estudiantil los universitarios colombianos y mexicanos presentan diferencias en los apoyos financieros recibidos. Para el caso de esta investigación, los datos reflejan la diferencia de medias tanto en la percepción de la diversidad estudiantil que tienen en cada universidad (t = 3,685***), como en el desempeño de la marca universitaria (t = 13,257***). De esta manera, se indica que las puntuaciones medias obtenidas por México (3,528) y por Colombia (3,427) en la valoración de la diversidad estudiantil representan una línea base que permite oportunidades de mejora interesantes tanto a nivel de valoración de la diversidad como a nivel de percepción de la interacción de los grupos de estudiantes. Los hallazgos reportados también reflejan una mayor valoración del desempeño de la marca en el público estudiantil de México (4,428), frente a las evidencias obtenidas en Colombia (3,612).

Frente al efecto mediador del nivel de avance en la formación de los jóvenes universitarios, este estudio propuso que a medida que aumenta dicho nivel se fortalece el vínculo entre DE y DMU. Aunque los resultados del estudio presentan una dirección positiva, lo que indica un efecto de mediación complementaria, el valor de significancia de la prueba estadística (p = 0,063) no permite aceptar la hipótesis 3.

A medida que la población se vuelve más diversa, las universidades deben estar más preparadas para convivir con las diferencias de raza, etnia, normas culturales, estilos de comunicación, género, orientación sexual, apariencia o habilidades físicas, habilidades mentales, edad, estado socioeconómico, orígenes geográficos, antecedentes educativos, dinámica familiar y afiliaciones religiosas y políticas, entre otras disimilitudes. La incorporación de estas diferencias en el desarrollo cotidiano de las IES podría contribuir en el logro de resultados positivos que trasciendan los lineamientos establecidos en la denominada política de educación superior inclusiva.

Es evidente que la literatura revela que una adecuada gestión de la diversidad es clave para el aprendizaje y el desempeño grupal. No obstante, el concepto de diversidad estudiantil también puede abarcar otros beneficios para las IES, en el sentido de coadyuvar en el desempeño de la marca, gracias a una serie de atributos que los usuarios relacionan cuando escuchan o ven el nombre de la marca universitaria. En particular, esta investigación estable que tanto en Colombia como en México la diversidad estudiantil es un antecesor del desempeño de la marca universitaria. Así, cuando los estudiantes de ambos países viven experiencias positivas en materia de inclusión, respeto por sus ideas y creencias, distribución del poder, trabajo colaborativo para la toma de decisiones y participación, es probable que incremente el desempeño de la marca universitaria. Bajo este contexto, el éxito relativo de la marca universitaria está condicionado por las actitudes cognitivas de los estudiantes, es decir, cuando los jóvenes recurren a la memoria para extraer vivencias o experiencias, estos recuerdos deben ser muy favorables con el fin de que los estudiantes perciban la universidad como una institución que también aboga por el desarrollo humano y el bienestar de la sociedad. Estas asociaciones positivas dotan al nombre de la marca universitaria de cualidades que la diferencian de otras universidades que compiten en el mismo segmento.

Como se mencionó previamente, esta investigación es pionera en proponer y comprobar la relación entre la valoración de la diversidad estudiantil y el desempeño de marca; por tanto, contribuye a la literatura sobre la gestión de las marcas universitarias. Si bien en Colombia y en México el desempeño de la marca se percibe de modo diferente, los resultados permiten proponer una serie de implicaciones orientadas de manera general a los directivos de las dos universidades.

En primer lugar, las universidades primero deben continuar por la senda de convertirse en un entorno acogedor y enriquecedor para los estudiantes; asimismo, deben incluir los conceptos de diversidad no solamente como una temática de los cursos sino en los objetivos de aprendizaje. En segundo lugar, las universidades deben facilitar espacios en que la interdisciplinariedad esté presente, por ejemplo, a través del desarrollo y la promoción de cursos que integren a estudiantes de diferentes carreras; esto permitirá el intercambio de ideas, favorecerá el hábito de trabajar juntos para resolver desacuerdos, incluso puede convertirse en un espacio para construir amistades y obtener apoyo social. Por último, en cuanto a la gestión del marketing universitario, es importante resaltar que sumado al importante rol social como ente transformador de la juventud, las IES son organizaciones inmersas en un tejido competitivo que buscan atraer y retener no solo al público estudiantil sino que buscan incorporar un cuerpo docente con diferentes orígenes y elevados perfiles de formación y desempeño cuya permanencia en la institución sea duradera y productiva. Estas tareas de atracción y retención hacen que las universidades se conviertan en espacios de convergencia diversa, aspecto que de ser gestionado adecuadamente puede convertirse en objeto de desarrollo estratégico del marketing universitario.

Finalmente, las limitaciones de esta investigación se derivan de la recopilación de los datos. Esto se debe principalmente a que los participantes seleccionados corresponden de manera exclusiva a los programas que forman parte de las ciencias empresariales y económicas, por lo que se desconocen las percepciones de los estudiantes de otras áreas y disciplinas. En este sentido, conviene avanzar en el análisis de las opiniones y experiencias de individuos pertenecientes a otros perfiles, y se puede considerar la inclusión de estudiantes de posgrado y del personal administrativo y directivo. En medio de esta diversidad de saberes, es probable que afloren desacuerdos en torno a conocimientos, habilidades y puntos de vista; por tanto, se anima a continuar con este tipo de estudios planteando como futura línea de investigación la relación entre la diversidad del conocimiento y la participación de los miembros pertenecientes a grupos diversos.