La dinámica de los mercados constituye retos para las empresas, estas deben estar vigilantes para mantenerse a flote y proyectarse a futuro con buenas expectativas. Hay clientes cada vez más exigentes, se evidencia una globalización del consumo y de la producción, así como el incremento de la competencia, de la complejidad y rapidez en los cambios tecnológicos, generando la necesidad de planear estrategias idóneas para que las empresas perduren. Estas estrategias deben estar fundamentadas en el conocimiento de las condiciones del entorno y en el reconocimiento de las falencias internas, que le permitan hacer frente a la alta competencia y tener una mayor adaptación a las nuevas tendencias del mercado (Hatchuel, Le Masson, Weil, & Carvajal, 2019).

Sumado a estas condiciones, el golpe generado por la pandemia del virus Covid-19 y las dificultades económicas que se presentaron en el país, repercutieron en la capacidad y hábitos de consumo de los hogares, la operación de las empresas y en toda la economía, como lo sucedido en el sector financiero, en el que las tasas de interés escalaron durante el primer trimestre de 2021 12 puntos porcentuales, generando un contexto turbulento para la supervivencia de las empresas (Portafolio, 2021).

De acuerdo con la Cámara de Comercio de Bucaramanga (Cámara de Comercio de Bucaramanga, 2018), en los años anteriores a la crisis mencionada, por ejemplo, para el año 2017, se registraron nuevas aperturas de establecimientos gastronómicos, al tiempo que la Asociación Colombiana de Restaurantes, ACODRES, informaba del cierre de negocios emblemáticos que no fueron capaces de sostener su operación, lo que se conoce como el efecto boomerang (Montaño, 2017), donde subsisten algunos emprendimientos y otros son movidos por las circunstancias hacia el cierre definitivo de su operación, lo que además de factores económicos y sociales sucede porque no se tienen en cuenta las motivaciones, percepciones y necesidades de los consumidores para una toma de decisiones más acertada. En este sentido, los restaurantes que deciden mejorar la respuesta a las necesidades cambiantes del mercado e innovan en sus propuestas estratégicas obtienen como resultado una oportunidad de transformar el consumo y mejorar sus ingresos.

La industria de la moda como proveedor esencial a una de las necesidades de orden primario, que es el vestir, y al que el confinamiento provocado en 2020 por la pandemia mundial también trajo consigo un desbalance en ventas que, entre otras, tuvo lugar gracias a la reducción de la necesidad de estrenar prendas, calzado y accesorios, pero que a su vez justificó la oportunidad de emplear medios de fácil acceso como la internet para la visibilización de las marcas y consecuentemente la comercialización de los productos ofrecidos, requiriendo la incorporación de contenidos dinámicos y en contexto con el perfil de cliente (Salvatierra, 2021).

Finalmente, lo sucedido en el paro nacional suscitado en el mes de mayo de 2021 en el que se presentaron disturbios por parte de la población civil, representó en el mismo mes una pérdida de aproximadamente 6,4 billones de pesos incluyendo a diversos sectores de la economía nacional, trayendo como consecuencia el desabastecimiento de algunos productos, la reducción de empleos, el incremento en el precio de los insumos, y la incertidumbre en términos de inversión del sector privado (Miranda, 2021).

Otro elemento encontrado en las condiciones del mercado de la moda es la presencia de marcas internacionales que ingresan a competir con los productos locales, generando la necesidad de planear escenarios que fortalezcan la economía local, donde los empresarios deben estar alerta a las señales del mercado. Solo la generación de propuestas estratégicas y su puesta en marcha les posibilita enfrentar los retos actuales con beneficios para la industria, la economía y el fortalecimiento de la investigación y la ciencia aplicada desde la academia dirigidos al sector real.

Lo expuesto anteriormente se entiende como la base argumentativa para el desarrollo del proyecto de investigación; aunque gastronomía y moda son dos cadenas diferentes, existen similitudes en el tipo de empresa y empresario porque estos no cuentan con el conocimiento estratégico de marketing y no poseen las herramientas para efectuar una gestión controlada en el tiempo.

Contribuir al fortalecimiento de las capacidades empresariales en estas cadenas productivas en Colombia es parte de un esfuerzo de la academia hacia el sector productivo para mejorar su competitividad en épocas de crisis y darles a los empresarios las herramientas básicas para dar continuidad a este proceso de mejora, porque ante una experiencia de compra y consumo deficiente y una escasa creatividad en la gestión, el resultado será una tendencia de los clientes a ignorar o rechazar las marcas; por tanto, existe una necesidad de que las marcas logren conectar con los clientes de manera eficaz, hecho ratificado por (Vásquez, 2018).

En este contexto surge la alianza de la Cámara de Comercio de Bucaramanga en conjunto con la institución de educación superior Unidades Tecnológicas de Santander para fortalecer las capacidades de los empresarios de gastronomía y moda, ajustándose a las apuestas productivas del país.

Como lo referencian (Barrientos, y otros, 2019) el fortalecimiento del tejido empresarial es en su esencia robustecer el mapa que describe de manera detallada las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de los sectores económicos de una región. Son importantes las acciones para el crecimiento de la economía; como lo explica (Crissien, 2018) es sencillo aplicar estas mejoras cuando existen políticas que fomentan su desarrollo, dirigidas hacia mejores resultados.

En la exploración de mejora de los resultados en la gestión empresarial se encuentran las cámaras de comercio regionales como fuente de información y dirección estructural a los empresarios que legalmente tienen constituidas sus empresas y actuando como intermediarios en la búsqueda de herramientas pertinentes para cada necesidad, como lo explica (Muñoz, 2019), donde los análisis y diagnósticos internos empresariales son importantes porque su intervención a tiempo permea el crecimiento regional.

Los diagnósticos empresariales son importantes, pero no suficientes para que las empresas mejoren sus resultados; por esta razón los planes de acción son herramientas tácticas para el direccionamiento empresarial porque contienen una descripción detallada de las actividades necesarias para mitigar las debilidades de la empresa y aprovechar las oportunidades presentes en el entorno. Este plan es de naturaleza dinámica, se ajusta a las necesidades y describe cómo desarrollar las mejoras durante un tiempo determinado. También se conoce como una hoja de ruta que permite abordar oportunidades y obstáculos esperados o inesperados a través del entorno competitivo del negocio, evaluando en sí sus resultados. El desarrollo de las actividades planeadas permite mayor control sobre el futuro de la empresa. Finalmente, debe hacerse seguimiento a las mejoras, midiendo los resultados, y diferentes alternativas (Ferrel & Hartline, 2018).

Los responsables de la gestión estratégica empresarial interesados en promover una innovación en marketing deben identificar el aspecto clave que deriva reacciones positivas y negativas en el cliente con relación al producto, servicio y entorno del punto de venta. Por esta razón, para lograr experiencias de marca significativas las empresas apelan al análisis de cómo lograr incorporar estímulos sensoriales con el fin de realzar atributos de la gastronomía y además impactar en positivo las emociones del cliente para lograr recordación de marca, agrado y recurrencia de compra mediante la interacción entre cliente y los puntos clave de experiencia con la empresa (Lindstrom, 2008).

El aroma de los alimentos activa en la memoria recuerdos de infancia o de eventos pasados, de acuerdo con lo que el cliente perciba olfativamente habrá una respuesta que supere o no las expectativas previas ((Gómez, Manzi, & Galindo, 2014). Entonces el uso de los sentidos en el marketing es una herramienta útil para estremecer al cliente ante la percepción de sensaciones que lo llevan a iniciar un viaje de experiencias holísticas que serán el valor agregado al producto que en principio está adquiriendo para satisfacer una o varias necesidades básicas ((de Garcillán, 2015.

De acuerdo con Schmitt (Schmitt & Zarantonello, 2013) el cliente ya no elige un producto o servicio solo por la relación coste - beneficio, sino por la experiencia antes, durante e incluso después de la compra, pues habrá recuerdos a largo plazo guardados en su mente de acuerdo con la intensidad emocional con que se exprese dicha experiencia de consumo.

El posicionamiento de marca encarna la respuesta de las acciones y estrategias de marketing llevadas a cabo por una empresa consciente de la necesidad de ser competitiva, por lo que el éxito de la construcción de una marca fuerte en el mercado se sintetiza en la forma concreta en que la marca pretende ser percibida por el consumidor al cual se dirige, en un escenario saturado de oferentes que compiten con precio, producto o con valores agregados. De manera que ocupar un lugar importante y ser recordado fácilmente entre las primeras opciones en la mente del consumidor depende de la rigurosidad de evitar ejecutar acciones no planeadas, revisar el detalle de qué se hace para determinar lo que no funciona y transformarlo en una buena práctica; en definitiva, se pretende hacer conciencia de las siguientes características: ser único, relevante, consistente y confiable (Thimothy, 2022).

Por esta razón es trascendental el uso de acciones tácticas en la gestión de marketing de las empresas, detectando las necesidades, posibilidades y poniendo en marcha un plan que beneficie a los actores involucrados.

La investigación es de tipo exploratoria, utilizando el método inductivo a partir de las necesidades detectadas en el análisis inicial realizado con las empresas pertenecientes a las cadenas empresariales de gastronomía y moda, en el contexto de crisis económica del año 2020 generada por la pandemia del Covid 19 y la crisis social de Colombia en el año 2021.

Se empleó un enfoque mixto contando con herramientas cualitativas y cuantitativas, esto permitió triangular la información, evitando sesgos en el momento de la realización de los diagnósticos, plan de acción para las empresas y ruta de formación para los empresarios. El enfoque cualitativo permitió obtener información primaria mediante entrevistas en profundidad a partir del discurso abierto de los participantes en el proyecto de investigación, por medio de 12 preguntas. Las cinco categorías de investigación en las cuales se clasificaron las doce preguntas fueron: conocimiento del mercado, marca e imagen, comunicación, gestión de clientes internos y externos, finalmente la experiencia del cliente.

Conjuntamente se usó el enfoque cuantitativo en los diagnósticos iniciales y finales de cada empresa, donde los investigadores evaluaron cada una de las categorías con una ponderación de 1 a 5 teniendo en cuenta el uso de herramientas de marketing, en visitas a las empresas, a partir de las mismas categorías del análisis cualitativo para triangular la información y presentarla en un radial del marketing. La recolección de información primaria se complementó con un panel de expertos en el que participaron colaboradores de la cámara de comercio, líderes gremiales e integrantes de la institución académica con el fin de priorizar las capacidades por mejorar en los empresarios con la ruta de formación.

Dentro de las fuentes de información secundaria se usaron bases de datos de las que dispone la Cámara de Comercio, así como revisión bibliográfica relevante en el contexto del entorno competitivo, de innovación y actual de las empresas en torno al marketing. La unidad de análisis fueron 120 empresas legalmente constituidas en las cadenas de moda y gastronomía vinculadas gremialmente a las comunidades empresariales, seleccionadas aleatoriamente mediante una convocatoria abierta.

El proyecto se desarrolló en tres fases. La primera, una caracterización de las comunidades empresariales de moda y gastronomía. La segunda fase incluyó el acompañamiento en la formulación de los planes de acción que surgieron del análisis realizado en el diagnóstico a cada empresa.

La tercera fase consistió en la implementación de la ruta de formación a los empresarios mediante talleres dirigidos a sus necesidades reales; así mismo, el acompañamiento en la implementación de los planes de acción diseñados en la fase dos. Además, de manera transversal en cada fase se hizo un proceso de gestión del conocimiento por parte de los investigadores.

En los resultados se describe el diagnóstico consolidado de las 120 empresas, seguido de las intervenciones efectuadas y finalmente los efectos alcanzados en el fortalecimiento de las capacidades empresariales. Los análisis cualitativo y cuantitativo se hicieron de acuerdo con cinco categorías: conocimiento del mercado, imagen de marca, comunicación, gestión con los clientes internos y externos, y finalmente la experiencia del cliente.

Para el análisis cualitativo se hicieron entrevistas en profundidad en cada una de las empresas con doce preguntas predefinidas para lograr un equilibrio en la proyección del análisis y evitar variabilidad en los temas analizados. Por su parte, la evaluación cuantitativa fue dirigida por medio de las visitas realizadas y se presenta en un radial de marketing que permite observar el cambio favorable desde el estado inicial al final del proceso.

El autor Crissien (2018) sustenta sus aportes en la importancia de políticas y acciones conjuntas para el crecimiento a nivel local. En esta investigación se demuestra lo sencillo de aplicar acciones conjuntas cuando existen voluntades que fomentan el desarrollo local, con buenos resultados. La alianza entre la cámara de comercio y las Unidades Tecnológicas de Santander permitieron realizar, definir y efectuar todos los esfuerzos necesarios para buscar el fortalecimiento a 120 empresas y empresarios de moda y gastronomía.

Para Muñoz (2019) el análisis cualitativo y cuantitativo es importante para el crecimiento de las empresas. Se evidenció que los dos enfoques permitieron triangular la información en la investigación, evitando sesgos en el momento de la realización de los diagnósticos, la construcción de los planes de acción para las empresas y la implementación de la ruta de formación para los empresarios.

Como lo señala Sánchez (2019) los seguimientos a las mejoras propuestas, midiendo los resultados y evaluando las diferentes alternativas fue una de las principales causas del éxito del proyecto porque no es suficiente determinar las oportunidades de negocio más prome tedoras para cada una de las empresas de moda y gastronomía. Además de establecer acciones se debe hacer seguimiento, control y evaluación para el desarrollo de la empresa.

En palabras de Schmitt: “El cliente ya no elige un producto o servicio solo por la relación coste - beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo”. Por esta razón, fue fundamental identificar las reacciones a los estímulos sensoriales, mejorando la experiencia de los clientes de acuerdo con la información recolectada (Schmitt & Zarantonello, 2013). Para identificar las reacciones de los clientes a la experiencia fue fundamental el análisis cualitativo mediante las entrevistas en profundidad, ratificado por los investigadores en las visitas a cada una de las empresas.

El desarrollo de las actividades planeadas permite mayor control sobre el futuro de la empresa, como lo señalan Ferrel & Hartline (2018); además debe hacerse seguimiento a las mejoras, midiendo los resultados y evaluando diferentes alternativas. En la investigación se encontró que los diagnósticos empresariales son importantes, pero no suficientes para que las empresas mejoren sus resultados. Por esta razón los planes de acción son herramientas tácticas para el direccionamiento empresarial porque contienen una descripción detallada de las actividades necesarias para mitigar las debilidades de la empresa y aprovechar las oportunidades presentes en el entorno. Sin embargo, el éxito del proyecto implicó el fortalecimiento de las capacidades de los empresarios por medio de la ruta de capacitación, incluyendo el acompañamiento en la ejecución de los planes de acción.

Ocupar un lugar importante y ser recordado fácilmente entre las primeras opciones en la mente del consumidor depende de la rigurosidad de evitar ejecutar acciones no planeadas, revisar el detalle de qué se hace para determinar lo que no funciona y transformarlo en una buena práctica, como lo señala Thimothy (2022). En la ruta de formación el énfasis de las acciones de marketing pretendió que los empresarios promovieron marcas únicas, relevantes, consistentes y confiables. En la investigación se evidenció que es trascendental el uso de acciones tácticas en la gestión de marketing de las empresas de gastronomía y moda, detectando las necesidades y las posibilidades y poniendo en marcha un plan que beneficie a los actores involucrados.

El grupo de 120 empresas que participaron del proyecto se caracterizan por estar vinculadas gremialmente a las comunidades empresariales de gastronomía y moda, fueron seleccionadas aleatoriamente por medio de una convocatoria abierta, vivieron el contexto de crisis económica del año 2020 generada por la pandemia del Covid 19, además de la crisis social de Colombia en el año 2021; su intención de partición en el proyecto fue para fortalecer las capacidades empresariales con relación a las acciones de marketing.

Pese a las diferencias en sus mercados objetivos, las debilidades en acciones de marketing detectadas en las empresas de gastronomía y moda participantes del proyecto, son similares. Estas se concentran principalmente en imagen y comunicación de marca, así como en la experiencia del cliente; no obstante, el principal foco de influencia de las deficiencias en una empresa radica en la desinformación y desconocimiento de aspectos tanto básicos de marketing como de nuevas tendencias para atraer y fidelizar clientes.

Estas debilidades comunes en las empresas se deben a su tamaño y enfoque de los esfuerzos. Las acciones se concentran en asuntos productivos, atención diaria de proveedores, manejo de temas contables y atención al cliente, el no atenderlas hará menos viable el sostenimiento de la empresa a largo plazo, pues el cliente cada vez más exigente determinará su elección de compra con las marcas que estén mejor preparadas para enfrentar los retos del mercado en tiempos de crisis.

Los planes de acción, sumados al acompañamiento de los docentes investigadores y la asistencia a los talleres prácticos ofrecidos para fortalecer sus habilidades a largo plazo, son la fuente de conocimiento que los empresarios requieren para dar continuidad a las estrategias tácticas. Estas estrategias deber seguir su puesta en marcha para continuar aportando al fortalecimiento de los sectores económicos y a la calidad de vida de los consumidores, pues una experiencia positiva tiene la intención de promover escenarios agradables en un entorno de la marca que los genera, convirtiendo al cliente en un visitante recurrente que quiere satisfacer sus necesidades básicas y alimentar sus experiencias satisfactorias.

El acompañamiento de instituciones de apoyo a las empresas, como las Cámaras de Comercio y los programas académicos, favorece el fortalecimiento empresarial, dejando una huella positiva en las empresas. Las empresas desconocen dónde buscar soporte efectivo, sin incluir honorarios que es una limitante por su tamaño, en los procesos de soporte.