El comportamiento del consumidor se refiere a todas aquellas actividades que están presentes y alrededor de las decisiones de compra, en las que el consumidor interviene con el objetivo de hacer deliberaciones con conocimiento de causa (Castillo y Ríos, 2015). El consumo es considerado un rasgo de las sociedades modernas que está fuertemente ligado a la satisfacción de las necesidades (Henao y Córdoba, 2007). Según Romeo-Arroyo et al. (2020), el tema de estudio del comportamiento del consumidor es muy amplio, involucra procesos de una persona o grupo de personas desde la selección, compra, uso y desecho de productos, servicios, ideas o experiencias cuando busca satisfacer sus deseos y necesidades. El estudio del comportamiento y su impacto en la decisión de compra es una herramienta viable para lograr entender e influir en las decisiones del consumidor (Botero et al., 2005; Dobele et al., 2018).

Kotler et al. (2006) y Xiang et al. (2021) mencionan que el proceso de decisión de compra se desarrolla después de que el consumidor se forma preferencias entre las diversas marcas disponibles. Este proceso está conformado por diferentes fases, las cuales varían en tiempo e intensidad con relación al tipo de compra que se realiza; aquí influyen variables intrínsecas y extrínsecas del individuo (Blanc et al., 2021; Manzuoli, 2005). Barden (2013) menciona dos sistemas mentales en los que se basan las decisiones y comportamientos, nombrados sistema 1 (automático), donde funcionan la percepción e intuición y no requiere esfuerzos; y sistema 2 (reflexivo), requiere más energía puesto que permite tomar decisiones deliberadas y a conciencia para evitar consecuencias desagradables. En general, este proceso se resume en cinco etapas principales: (i) reconocimiento del problema, (ii) búsqueda de información, (iii) evaluación de opciones, (iv) elección de la compra y (v) evaluación post-compra (Schnettler y Rivera, 2003).

Particularmente en lo que se refiere al consumo de bebidas alcohólicas, el color del vino es un elemento importante que está correlacionado con el aroma, el sabor y la textura. Por otro lado, el color afecta la percepción del aroma y sabor, aunque no objetivamente, causando una percepción inapropiada de calidad de los alimentos y bebidas. El color del vino puede activar una descripción preestablecida de la bebida, formando una preconcepción cognitiva y emitir un juicio equivocado (Parr et al., 2003). Según un estudio realizado por Aquilani et al. (2015), los consumidores no reconocen la marca de la cerveza por el sabor. Porretta y Donadini (2008) , tras un análisis conjunto sobre las preferencias de consumo de cerveza sin alcohol, identificaron que el consumidor tiene en alta estima el tipo de empaque, seguido en orden de importancia por el precio, sabor, variedad y color. Sánchez et al. (2015) hicieron un estudio sobre preferencias del consumidor de cerveza artesanal en Texcoco y Ciudad de México; sus estudios concluyen que el consumidor es capaz de identificar sabor, tipo y marca, valorando estos atributos por encima del precio con tal de maridar una buena comida con una bebida de calidad.

Respecto a la cerveza se ha observado un creciente interés en los últimos años por estudiar el consumo de cerveza desde la perspectiva del marketing, es así que los especialistas han identificado distintos determinantes que caracterizan el consumo de cerveza artesanal, particularmente aspectos sociodemográficos (edad, género y estilo de vida) (Cabras, 2021). Otros aspectos se han venido estudiando internacionalmente como la familiaridad con las cervezas y marcas, así como las frecuencias de consumo, lo que posibilita establecer segmentos de mercado y estrategias de diferenciación (Massaglia et al., 2021; Sánchez et al., 2015). Estudiosos del marketing (Atallah et al., 2021; Bahl et al., 2021) hallaron que los consumidores han puesto mayor atención a la cerveza sostenible u orgánica, por lo que la construcción de una buena marca y su historia son elementos que destacan la preferencia, herramientas estratégicas que permiten construir autenticidad y reputación positiva. Esto lleva al conocimiento de las elecciones de productos, incluso a las decisiones de no compra. Esta es una etapa crítica en el proceso de decisión porque motiva al consumidor a actuar, y constituye la diferencia entre un estado ideal y uno real (Frankel et al., 2021).

Según Berkhout et al. (2013), la participación de mercado de las cervezas Premium y de especialidad incrementaron debido a la curiosidad del consumidor hacia las comidas y bebidas artesanales. Murray y O’Neill (2012) destacan el crecimiento de las cervecerías artesanales y los pubs de las micro cervecerías con altos niveles de satisfacción y probabilidades de recomendación a otros consumidores. Aquilani et al. (2015) indican que las experiencias pasadas del consumidor afectan las motivaciones de decisión de compra, y por ende, la influencia de la marca y los estímulos percibidos junto con las representaciones mentales hacen el consumo más proclive a rechazar una cerveza de acuerdo con la actitud y el empaque, incluso si el sabor es más importante para el consumidor. También mencionan que el consumidor tiene una expectativa de sabor, amargura y textura, entre otros, que en el caso en que la cerveza no lo cumpla, esta puede ser rechazada. Al respecto, Carvajal y Zapata (2012) indican que el consumo de cerveza está muy influenciado por los grupos de referencia, en especial por las amistades, guiado por el deseo de aceptación social, restando importancia a los atributos físicos o químicos inherentes al producto, ya que la percepción del consumidor tiene mayor peso en la decisión de compra.

Para Carvajal y Zapata (2012) los rasgos intrínsecos que funcionan como señales de calidad para los productos son los aspectos físicos como el olor, sabor, tamaño y aroma; por otro lado, los rasgos extrínsecos son el precio, la publicidad, la influencia del grupo de referencia y el envase. Hussein et al. (2015) indican que los atributos intrínsecos a la calidad del producto solamente pueden ser determinados a través del mismo consumo como son las propiedades sensoriales, el sabor, textura, olor, entre otros; y las expectativas de calidad son aquellas orientadas a los aspectos físicos del producto como etiqueta, precio, empaque, entre otros. De acuerdo con Parr et al. (2003), un juicio inicial sobre la calidad de la comida o bebida es la influencia de la apariencia del producto y su atributo inherente al color, los rasgos estéticos, de seguridad para el consumo, características sensoriales y de aceptabilidad. Por su parte, Loose y Snolzoki (2012) sustentan que el efecto del color en las preferencias del consumidor está fundado en el condicionamiento y el proceso de aprendizaje asociativo, pero esto depende del producto y del contexto cultural.

El empaque de un producto es crítico para influir al consumidor en su decisión de compra; el empleo de tecnología en el diseño e incorporación de nuevos elementos al empaque de los productos abre posibilidades para encaminar al consumidor a adquirir cierto producto a un precio definido (Charters et al., 1999). El precio ejerce una percepción de justicia en el consumidor, tiene una gran influencia en el comportamiento del consumidor, quien puede distinguir entre lo que considera un precio justo y uno injusto. La percepción del precio genera diversas respuestas y reacciones teniendo consecuencias para los oferentes, que incluyen la confianza en la decisión de compra, la lealtad y la satisfacción del cliente (Martínez et al., 2015). En este sentido, Barden (2013) infiere que el precio puede aumentar el valor percibido de un producto o servicio, lo considera como un valor que los consumidores dan a la calidad del mismo, pero también menciona que solo aplica cuando los precios son altos o de gama alta.

De acuerdo con Schiffman y Wisenblit (2015), la imagen del espacio físico influye en las decisiones de los consumidores y la calidad percibida de los productos que se comercializan, esta concepción emana de las mercancías y marcas que se ofrecen, de los precios, nivel de servicio, organización física de las mercancías, del ambiente y de la clientela habitual. Para Turley y Milliman (2000) , el consumidor se manifiesta al ambiente físico desde dos tipos de respuestas: aproximación (consiste en permanecer y explorar un lugar) y evasión (salir del establecimiento y no querer indagar en la mercancía). Desde el punto de vista del consumidor, la respuesta y reacción será desde su percepción y no de una realidad objetiva. La percepción del consumidor se impacta por los estímulos físicos relacionados con los productos que atraen la atención, como los atributos, el diseño del empaque, la marca y los anuncios comerciales, entre otros elementos ambientales; lo que a su vez determina la permanencia del cliente en el establecimiento (Beltrán y Sandoval, 2014).

La cerveza ha estado presente desde la antigüedad, diversas culturas han dejado vestigios de su producción y consumo. La presencia de datos grabados en arcilla remota a 5.000 años atrás en las primeras civilizaciones de Oriente Medio en la antigua Mesopotamia, donde esta bebida tenía un carácter ceremonial; se sabe que los egipcios perfeccionaron el uso de maltas y fueron los primeros en producirla en gran escala (Pilla, 2012). Mencionan Kelly y Derrick (2014) que en tiempos medievales la actividad cervecera la llevaban a cabo las mujeres, quienes la producían en casa y se servía con la comida. Durante la Revolución Industrial se agregaron muchas innovaciones respecto a instrumentos y maquinarias para producir en masa, lo que trajo consigo una reducción de costos y tiempos de producción (Carvajal y Zapata, 2012).

En años recientes los productores de cerveza se han consolidado y han incrementado su participación en el mercado, esto como consecuencia de las estrategias de expansión y adquisición o fusiones entre empresas, además que se ha elevado su consumo por diversos factores de salud (Marcos et al., 2015). Este producto se clasifica según el tipo de fermentación: (i) alta, es aquella donde la levadura fermenta a temperatura ambiente y se les conoce como cervezas “ales”; (ii) baja, es aquella en la que la temperatura de fermentación de levadura es fría y se les conoce como “lagers”; (iii) de fermentación espontánea, se elabora con técnicas básicas y utiliza la presencia de microorganismos para realizar la fermentación sin la presencia de levadura (Tabla 1) (Horn et al., 2021). Por su parte, Medoro et al. (2016) identificaron cuatro grupos principales de atributos de la cerveza: aroma, visuales, de sabor y textura (Tabla 2). Simonazzi (2009) afirma que existen otros elementos en los tipos de cerveza que son relevantes para la comercialización; por ejemplo, las cervezas “ales” que se fermentan a temperaturas entre 15º y 25 ºC son aptas para el consumo a los pocos días de fermentación, y en cambio las “lagers” requieren un proceso de fermentación más lento de tres semanas a tres meses con un equipo de refrigeración de 5º a 9 ºC.

Tabla 1

Tipo de cerveza	Fermentación espontánea	Fermentación alta	Fermentación baja
Contenido alcohólico	± 5%	8% - 12%	4% - 5%
Características	Se elabora con 30% de trigo.	Son turbias, su color varía dependiendo del estilo de fermentación e ingredientes.	Son claras, fáciles de tomar.
	Tiene un toque ácido y cítrico.	La gran mayoría son originarias de Europa.	Tienen colores amarillos dorados.
	Color amarillo regularmente intenso.		Su espuma es fina.
	Su espuma es consistente.		Es la más consumida alrededor del mundo.
Ejemplos	Lambic.	Ales (Pale, Ale, Belgian, Red Ale, etc.)	Lager
		Porter	Light beers
		Stout	Pilsner
		Imperial Stouts	Viennas
		Wiezen

Fuente: Elaboración propia con información de Morales (2019).

Tabla 2

Aromáticos	Visuales	Sabor	Textura
Intensidad general	Persistencia de la espuma	Intensidad general	Plenitud
Maltosa	Turbiedad	Dulce	Nivel de carbonatación
Lupulosa		Amarga	Astringencia
Floral		Salada
Frutal		Ácida
Especiada		Alcohol
Miel		Maltosa
Tostada		Lupulosa
		Flora
		Frutal
		Especiada
		Miel
		Tostada

Fuente: Elaboración propia con información de Medoro et al. (2016).

La cerveza artesanal se caracteriza por el uso de materias primas de alta calidad, el proceso de elaboración es manual, usualmente no conlleva pasteurización y no existe el respaldo de una corporación; otra característica es que este tipo de productos se suele encontrar en tiendas especializadas, supermercados, tiendas online y bares, incluso algunas tienen sus propias salas de degustación en el lugar donde se fabrican (Albán-Cabaco et al., 2015). Un elemento importante para diferenciar un producto artesanal de uno industrial es que el primero lo produce un maestro cervecero, quien generalmente utiliza solo cuatro ingredientes: malta de cebada, agua, levadura y lúpulo, sin adición de conservadores (Bernáldez-Camiruaga, 2013; Kelly y Derrick, 2014).

Contextualmente el movimiento de la cerveza artesanal inició en 1965 en USA con la empresa Anchor Brewing Company, teniendo este despegue en otros sitios como Reino Unido, Alemania, Bélgica, Italia y Países Bajos. Con esto los consumidores en general valoraban no solo el precio y la calidad de ciertos productos, sino también la variedad. A medida que se produjo la consolidación en el sector de la macrocervecería, las cerveceras artesanales comenzaron a ingresar al mercado llenando nichos de productos que quedaron sin llenar debido a la homogeneización de la macrocervecera (Garavaglia y Swinnen, 2018). En México, la producción de cerveza es importante debido a la generación de empleos y derrama económica que lleva hacia otros sectores de la cadena productiva primaria de cebada y malta del subsector agrícola, esto genera alrededor de 55 mil empleos directos y 2.5 millones de indirectos, lo que asciende a 185.2 mil millones de pesos derivados de la venta de cerveza y 4.6 mil millones de pesos de la venta de malta. Además, esta industria impacta favorablemente a 130.500 establecimientos comerciales (Vázquez-Alfaro et al., 2021). Este sector se encuentra en constante crecimiento en el país, ya que en 2018 se abrieron 310 nuevas cervecerías artesanales (actualmente alcanzan 940 empresas), reflejándose en un elevado consumo por parte del consumidor (ubicando a México en la segunda posición de mayor consumo en Latinoamérica y 32 internacionalmente) (Martínez-Silva y Sánchez-Rosado, 2021).

México ocupa el sexto lugar de producción de cerveza en el mundo (alrededor de 125 millones de hectolitros), delante de países como Rusia o Alemania; el primer productor es China, con 489 millones de hectolitros. También se destaca por ser el principal exportador de cerveza internacionalmente con 1.700 millones de litros, equivalente a 1.588 millones de dólares, siendo Estados Unidos el principal destino (Sánchez, 2015). Según Bernáldez-Camiruaga (2013), las principales cervecerías artesanales en el país son: Baja Brewing Company, Cucapá (Baja California), La Bufa (Guanajuato), Hidalgo (Hidalgo), Minerva (Guadalajara), La Brü (Michoacán), Calavera (Estado de México), Tepozteca (Morelos), Bayernbrau, Beer Factory (Puebla), La Legendaria (San Luis Potosí), Sierra Madre Brewing (Nuevo León), Primus y Jack (Ciudad de México).

Al extremo noroeste de México se encuentra el estado de Baja California, considerada la principal zona de producción de cerveza artesanal del país; entre las ciudades de Tijuana, Ensenada y Mexicali ofrecen una tercera parte de la industria que se remonta a 10 años atrás, donde inicialmente eran cinco productoras y hoy se estiman hasta 338 marcas diferentes. Precisamente durante 2015 estas cervecerías produjeron tres millones de litros de cerveza, generaron 1.500 empleos, conformándose como un distrito cervecero y gastronómico representativo del país y destacándose los brewrooms de la Plaza Fiesta en Tijuana, la cual cuenta con salas de exhibición de cervezas (Cabrera-Flores et al., 2019). Tijuana ofrece diversos espacios para la degustación de cerveza artesanal, después del auge de la Avenida Revolución, Boulevard Aguacaliente y la calle Sexta; sin embargo, la Plaza Fiesta se conoce como el epicentro de la actividad cervecera artesanal (Figura 1), aquí se han abierto más de 20 brewrooms en los últimos años; además de la influencia de la ciudad vecina de San Diego, reconocida mundialmente por su buena cerveza. A partir de la apertura en 1980 de Plaza Fiesta en Tijuana se inauguraron varias cervecerías de renombre, como Fauna, Paralelo 28, Mamut, Border Psycho e Insurgentes, ahora existen aproximadamente 13 brewrooms con planes de abrir otras adicionales (Cabrera-Flores et al., 2020).

Figura 1

De acuerdo con los resultados sociodemográficos, los sujetos de la investigación que respondieron el cuestionario, 48% fueron mujeres y 52% hombres. Las edades sobresalientes fueron jóvenes entre 25 y 35 años, lo que representó 64% de los encuestados, el resto se distribuyó entre los tres grupos de edades restantes, quienes en su mayoría fueron solteros, con 58%, seguido de casados, con 30%. El nivel de escolaridad de la muestra tiene carrera universitaria, 52%, y posgrado, 28%. En cuanto al ingreso mensual, los segmentos de mayor frecuencia fueron de $11.600 a $34.999 pesos mexicanos, con 37%, y en segunda instancia $35.000 a $84.999, con 32%. La situación laboral actual de los encuestados es relevante, ya que 80% son empleados de tiempo completo, seguido de tiempo parcial con 13% (Tabla 3).

Tabla 3

Variables	Segmentos	Porcentaje
Sexo (N = 178)	Mujer	48%
Hombre	52%
Edad	18 a 24 años	15%
25 a 30 años	38%
31 a 35 años	26%
35 a 40 años	11%
Más de 40 años	10%
Ns/Nc	0%
Escolaridad	Primaria	0%
Secundaria no terminada	0%
Secundaria terminada	1%
Preparatoria no terminada	2%
Preparatoria terminada	3%
Carrera técnica	2%
Carrera universitaria no terminada	12%
Carrera universitaria terminada	52%
Posgrado	28%
Ns/Nc	0%
Estado civil	Soltero/a	58%
Casado/a	30%
Viudo/a	0%
Divorciado/a	1%
Separado/a	3%
Unión libre	8%
Ns/Nc	0%
Ingreso mensual	De $0 a $2.699 pesos mexicanos	2%
De $2.700 a $6.799 pesos mexicanos	8%
De $6.800 a $11.599 pesos mexicanos	16%
De $11.600 a $34.999 pesos mexicanos	37%
De $35.000 a $84.999 pesos mexicanos	32%
Más de $85.000 pesos mexicanos	4%
Ns/Nc	1%
Situación laboral	Empleado/a, trabajo a tiempo completo	80%
Empleado/a, trabajo a tiempo parcial	13%
Desempleado/a, buscando trabajo	3%
Desempleado/a, sin buscar trabajo	4%
Jubilado/a	0%
Con discapacidad, no puede trabajar	0%
Ns/Nc	0%

Fuente: Elaboración propia a partir del análisis de resultados.

Los resultados relacionados con la priorización de la frecuencia de consumo de cerveza artesanal mostraron: 39 de los encuestados señalaron que toman una vez a la semana, lo que representa 21,9% del total, seguido por 34 personas que toman una vez al mes, con 19,1%; en tercer lugar están las personas que toman cada dos semanas y las que toman una vez cada dos meses o más, con 28 repeticiones, siendo 15.7%, respectivamente. Resalta que 14,6% de las personas encuestadas no toman cerveza artesanal, sino que tienen preferencias por cervezas comerciales y el restante 12,9% toma más de una vez a la semana. Respecto a los atributos de la cerveza artesanal, los datos arrojaron que el atributo intrínseco que influye mayormente en la elección de una cerveza es el sabor, con 137 personas, dando la categoría más alta, seguido por el precio, con 65 personas, y el grado alcohólico, con 59 personas, en tercer lugar de importancia; y finalmente el color, con una representación de 60 personas (Figura 2).

Figura 2

Cabe mencionar que para los resultados individuales de la medición de escala Likert se tomó en consideración la regla de puntuación total sobre el número de afirmaciones posibles (Hernández et al., 2014). Sin embargo, cada atributo es individual, es decir, la presentación de resultados por pregunta a una escala sumatoria de puntuaciones obtenidas sobre puntuación máxima posible para obtener un porcentaje de actitud favorable o desfavorable, y poder localizar el resultado en el continuo 1-5 en cantidad porcentual, siendo 1 el 0% una actitud muy desfavorable y 5 el 100% una actitud muy favorable. Así, los consumidores encuestados tienen una actitud muy favorable a la adquisición de cerveza artesanal en oferta a bajo precio, con 79,6%; también perciben muy favorable obtener cerveza artesanal con buen sabor, aunque sea a un precio más elevado (83,7%).

Con relación al atributo del sabor, los consumidores registraron una actitud neutral hacia la afirmación del color, afectando el sabor de la cerveza. Igualmente se obtuvo una actitud neutral sobre las preferencias del color oscuro y/o claro de la cerveza artesanal, con 59,9%. Los resultados relacionados con la actitud hacia el grado alcohólico fueron neutrales, con 56,.7%; la actitud hacia la preferencia de sabores suaves o amargos se mostraron favorables con 64,6%. Finalmente, la última afirmación de la encuesta relacionada con la información disponible en el establecimiento, específicamente la información escrita en los pizarrones para apoyar la decisión de compra, muestra una actitud favorable por parte de los consumidores con 72,2%.