La intención de compra hace referencia a la predisposición de las personas a la adquisición de bienes y servicios con base en la información que se posee, sea o no verídica o comprobable. Los estudios al respecto señalan la incidencia de variables como la responsabilidad social empresarial (RSE) económica, legal, ética y filantrópica en la intención de compra (Mulaessa & Wang, 2017). La identificación de este tipo de relaciones, desde una perspectiva práctica, es útil para el diseño de estrategias tendientes a inducir el consumo de productos de las empresas, considerando la conciencia del consumidor respecto del deterioro ambiental propiciado, en buena medida, por la sobreexplotación de los recursos naturales por la industria.

La presencia de conductas ecológicas ha sido objeto de estudio desde la perspectiva psicológica; se han estudiado conductas como reducción del consumo de productos, reuso y reciclaje de objetos, uso racional de energía, preservación de la estética ambiental, el cuidado de animales y plantas y el involucramiento de las personas en movimientos de preservación del ambiente (Martínez, 2004).

Esta preocupación por el ambiente ha dado origen a constructos como las conductas, comportamientos y creencias proambientales; Olivos et al. (2014) indican que en particular el comportamiento proambiental (CPA) ha sido analizado como un comportamiento general o como una conducta más o menos específica (p. ej. ahorro de agua, reciclaje o activismo ambiental). Gifford (2014) plantea la tendencia en los consumidores hacia la adquisición de productos ambientalmente amigables; mientras que en casos más extremos, adoptan un comportamiento de activistas ambientales como respuesta a su impotencia ante una situación crítica y ven el activismo como último recurso para resolver problemas ambientales (Ertz et al., 2016).

Olivos et al. (2014) indican que, desde un punto de vista teórico, conviven una concepción unidimensional y otra multidimensional del CPA. La primera considera que se compone por un conjunto estructurado, estable y consistente de conductas específicas relacionadas entre sí; desde esta concepción se ha propuesto, por ejemplo, la General Ecological Behavior Scale, que ha resultado útil para predecir el CPA. En otros estudios se ha observado que las conductas proambientales no se correlacionan entre sí, lo que ha dado lugar al desarrollo de una concepción multidimensional del CPA, que considera que hay distintas categorías de conducta, con un alto grado de homogeneidad o diferenciación inter-categorial.

Una de las principales tendencias en los negocios derivadas del aumento de conciencia mundial frente al deterioro del planeta es el green marketing, marketing ecológico, marketing ambiental, marketing verde, eco-marketing o marketing sustentable (Sánchez, 2014); esta tendencia pasa de la conducta a las técnicas y mecanismos de gestión, que responden a la preocupación del consumidor por el medio ambiente en la práctica y permiten a las empresas adecuarse a prácticas de consumo sustentable que son de relevancia capital para el mercado (Sánchez, 2016).

Al respecto, Palacios et al. (2015) mencionan que la aplicación de estrategias de negocios responsables con el medio ambiente generan en el consumidor una percepción de eficacia, misma que puede ser reforzada a partir de acciones prosociales, de cooperación con las partes interesadas y la adaptación al entorno sociocultural.

La preocupación por el ambiente va más allá del negocio y ha conducido a repensar la educación ambiental, que considere una actuación en conocimientos, actitudes y comportamientos de modo integral que no solo permita apreciar cambios en el consumo, sino en el comportamiento general de las personas (Spinzi et al., 2017).

Martínez et al. (2018) encontraron que las prácticas de marketing avanzadas influyen en el comportamiento del consumidor millennial, particularmente aquellas en las que se hace patente el interés de la empresa por las prácticas socialmente responsables siempre y cuando el incremento del valor social y proambiental no signifiquen un sobreprecio muy elevado. Esta diferencia de una generación como la de los millennial respecto de otros grupos no es la única que se ha identificado. Sánchez (2014) encontró diferencias significativas entre varones y mujeres en las actitudes ambientales, estas señalan que las mujeres son más propensas a comprar productos ecológicos o sustentables.

Sánchez (2014) identificó cuatro bloques de variables relacionadas con conductas ambientales, los agrupó como sociodemográficos, cognitivos, de intervención ambiental y psicosociales; de estas variables se encontró un mayor valor predictivo en la edad respecto de la predicción del comportamiento de los consumidores.

El estudio de Bigne-Alcañiz y Currás-Pérez (2008) sobre el impacto de marcas socialmente responsables y la gestión corporativa en la decisión de compra del consumidor ha podido probar que estas influyen en la decisión de compra de los consumidores, aunque no de manera directa. La evidencia sugiere que las empresas socialmente responsables pueden lograr mayor captación de clientes preocupados por el ambiente cuando se respalda su estrategia en una gestión centrada en la satisfacción de las necesidades y preferencias de los clientes.

Sánchez (2016) señala que, a partir de estos avances, se han creado diferentes modelos para evaluar las actitudes de los consumidores respecto al medio ambiente y respecto a la compra de productos ambientales o ecológicos. Olivos et al. (2014) mencionan que para conocer las bases psicológicas que explican y predicen el comportamiento proambiental los estudios han adoptado modelos teóricos bien conocidos en psicología social, como la Teoría de la Acción Razonada o Planificada de Fishbein y Ajzen (Torres-Hernández et al., 2015), el Modelo de Influencia Normativa de Schwartz y la Teoría Valores-Creencias-Normas de Stern (Olivos et al., 2014).

Los estudios de Kumar (2015), Lee y Shin (2009), Mulaessa y Wang (2017) y Wongpitch et al. (2016) coinciden en que hay un vínculo positivo entre mayor conciencia e intención de compra; es decir, un motivo altruista por parte de la empresa o que refleje prácticas de responsabilidad social empresarial influye positivamente en la actitud hacia la empresa y la intención de compra, fomentando la preferencia de los consumidores.

Barreto y Neme (2014) señalan que las estrategias basadas en información en realidad están soportadas en los cambios internos de la persona, es decir, en actitudes, conocimiento y motivación hacia el comportamiento proambiental, que se manifiesta en la decisión de compra del consumidor de manera similar a como ocurre con las normas subjetivas o normas ambientales.

En este sentido, la percepción de las normas ambientales conforma una serie de reglas implícitas que distinguen a los comportamientos de cuidado o daño del medio ambiente, señalan indirectamente los acuerdos, reglas o prescripciones que rigen el comportamiento sostenible, bajo la consideración de que las normas ambientales conforman un factor situacional importante que induce una actuación sostenible (Corral et al., 2008; Lee & Shin, 2010; J. Martínez, 2004).

Los avances en el estudio de las normas subjetivas proambientales, las creencias proambientales y la incidencia en las empresas socialmente responsables en la intención de compra de los consumidores permiten evidenciar una mayor preocupación de los consumidores respecto de los impactos negativos del comercio en el ambiente (Bigne-Alcañiz & Currás-Pérez, 2008; Faber et al., 1992; Maignan, 2001; Mulaessa & Wang, 2017); particularmente en el caso de la decisión de comprar productos orgánicos la evidencia sugiere la existencia de influencia por la conciencia del beneficio de este tipo de productos (Ordoñez et al., 2020); de manera similar, se ha identificado que la actitud hacia el consumo verde pronostica la intención de compra verde y que el conocimiento, la preocupación y el altruismo medioambientales actúan como antecedentes significativos en estos comportamientos (Bucio-Gutierrez et al., 2020).

La tendencia de la preocupación por el medio ambiente muestra controversias en el caso de las poblaciones jóvenes, de tal modo que el conocimiento proambiental no siempre conduce al mismo comportamiento (Flores-Rueda et al., 2022). Estudios recientes han brindado evidencia que señalan la ausencia de relación entre las normas subjetivas y la intención de compra (Müller et al., 2021), de manera similar entre las creencias, conocimientos y acciones proambientales y su baja incidencia en la intención de compra, sobre todo cuando está de por medio su renuncia a comodidades de la vida urbana (Sandoval-Escobar et al., 2019; Saza-Quintero et al., 2021) o cuando se trata de realizar acciones, por parte del consumidor, que tampoco es determinante de la intención de compra de energías renovables (Gómez-Carmona et al., 2022).

Torres-Hernández, Barreto y Rincón Vásquez (2015) retoman la concepción de las normas subjetivas proambientales entendidas como normas o reglas presentes en un grupo social, que rigen o modulan su comportamiento, y encontraron que, de modo similar, las creencias inciden en la realización de acciones encaminadas a la preservación ambiental. A partir de este concepto determinaron la relación entre las creencias y normas subjetivas con la intención de conducta proambiental; el estudio se realizó mediante la escala de comportamiento proambiental, la cual evalúa creencias, normas subjetivas e intención de conducta proambiental; en sus resultados identificaron que las normas subjetivas pro y antiambientales pueden ser predictores consistentes de la intención de conducta pro y antiambiental. De acuerdo con lo anterior, el estudio de las creencias y las normas subjetivas como predictores de la intención de conducta proambiental han demostrado ser predictores efectivos de la intención de conducta. Aunque estas variables no siempre tienen incidencia en las conductas del individuo hacia el comportamiento proambiental, en este trabajo se planteó la hipótesis de su posible relación:

H1 Existe una correlación positiva entre las normas subjetivas proambientales y las creencias proambientales.

Lee y Shin (2010) encontraron que la intención de compra del consumidor se relaciona de manera positiva con las prácticas de responsabilidad social, de tal manera que cuando los consumidores perciben que las empresas desarrollan prácticas de preservación ecológica, tienden a adquirir más sus productos. A pesar de este avance, en su estudio no llegan a probar que en la intención de compra existe una influencia directa tanto de las normas subjetivas como de las creencias proambientales, lo que permite proponer las hipótesis:

H2 Las normas subjetivas proambientales inciden en la intención de compra del consumidor.

H3 Las creencias proambientales inciden en la intención de compra del consumidor.

A partir de estas hipótesis se propone un modelo hipotético de correlaciones y trayectorias (Figura 1) que permitieron determinar dos propósitos en esta investigación: a) establecer la relación entre las normas subjetivas y las creencias proambientales, y b) establecer el poder predictivo de las normas subjetivas y creencias proambientales en la intención de compra del consumidor.

Figura 1

Se trata de una investigación explicativa, de corte transversal, no experimental y enfoque de tipo cuantitativo. Los instrumentos utilizados estuvieron integrados por las subescalas de normas subjetivas proambientales (10 ítems) y creencias proambientales (8 ítems) de la Escala de Comportamiento Proambiental (Torres-Hernández et al., 2015) y la subescala de intención de compra (4 ítems) (Mulaessa & Wang, 2017) utilizó una escala Likert de cinco puntos que van desde “1 = Totalmente en desacuerdo” hasta “5 = Totalmente de acuerdo”; la escala per mite obtener un grado o intensidad en el enun ciado de cada ítem. La escala de comportamiento proambiental original posee una validación de constructo y niveles de confiabilidad mediante el coeficiente Alfa de Cronbach de .796 para la subescala de normas subjetivas, .778 la de creencias proambientales y .78 para la escala de intención de compra.

Se agregó una batería de preguntas para la caracterización del perfil sociodemográfico de los sujetos para obtener información sobre el sexo, la edad y nivel máximo de estudios.

Los resultados permiten determinar que las variables correlacionan en sentido positivo, haciendo posible el análisis estructural entre variables.

Los resultados del modelo de ecuaciones estructurales permiten aceptar la hipótesis uno (H1) que propone una correlación positiva entre las normas subjetivas y las creencias proambientales, lo que confirma la propuesta de Torres-Hernández et al. (2015) en coincidencia con los avances de Bigne-Alcañiz y Currás-Pérez (2008), Faber et al. (1992) Maignan (2001) y Mulaessa y Wang (2017).

Se acepta la hipótesis dos (H2) que propone que las normas subjetivas proambientales inciden en la intención de compra del consumidor. De manera similar, se acepta la hipótesis tres (H3) que propone que las creencias proambientales inciden en la intención de compra del consumidor. Se identificó que existe una mayor dependencia de las creencias que de las normas subjetivas, en contraposición a lo encontrado por Müller et al. (2021), Sandoval-Escobar et al. (2019) y Saza-Quintero et al. (2021).

Entre las limitaciones, se tuvo que la muestra fue muy focalizada, se trabajó solo en una sola región y estado de la república mexicana, así como en una población específica; los estadísticos aplicados permiten una conclusión válida, evidenciando una relación latente entre los constructos bajo las condiciones del estudio.