La Pantalla Rosa. Análisis
Mediático del Triunfo del Capitalismo Rosa
Natalia Stengel Peña[1]
Resumen
El texto presenta
algunas manifestaciones contemporáneas del mercantilismo que dicen promover el
feminismo y que han aparecido de forma mediática y en publicidad, ante todo. En
un intento por nombrar este fenómeno, se propone el término de la pantalla rosa; este ha sido inspirado por el
análisis de la posmodernidad que realizó Jean Baudrillard en La transparencia del mal (1991). Para ejemplificar el funcionamiento de la pantalla rosa se
analizarán críticamente algunas campañas publicitarias promovidas en América
Latina entre 2018 y 2019, las cuales buscaron posicionarse a favor de la
igualdad entre mujeres y hombres, a saber: la famosa
“Juntas imparables" de Nike, las playeras feministas ofrecidas por marcas
de fast fashion como Inditex o
H&M y, finalmente —para introducir el caso mexicano—, los carteles de Vicky
Form con los que promovieron la campaña #PonteEnMisCalzones. Se trata de llevar
a cabo un análisis visual a partir de las categorías propuestas desde los
estudios críticos feministas, cuyo propósito es promover una discusión respecto
al contenido presente en diversos productos de publicidad y su relación
con el feminismo. Por este camino, se observa que las
tres campañas cometen omisiones, carecen de perspectiva de género y son incoherentes
en relación con la agenda feminista, insertándose así en lo que se ha
dado en llamar capitalismo rosa.
Palabras clave: pantalla rosa, feminismo, publicidad, moda, capitalismo
rosa
The pink screen: A Mass
media analysis of the pink capitalism triumph
Abstract
This article
analyses some of the contemporary feminist advertising and mass media campaigns
that claim themselves promoters of feminism. In order to define this
phenomenon, we have named this paper: The pink screen; This term arises from
the analysis of the postmodernity concept developed by Jean Baudrillard in his
book The Transparency of Evil. To exemplify how the pink screen works, we
analysed some advertisement campaigns that were broadcasted along 2018 and 2019
in Latin America and Mexico, and that sought to visualized the “equality”
between men and women. Under this criterion the selected campaigns were:
“Juntas Imparables” (Together Unstoppable) by Nike, the feminist shirts sold by
Inditex and H&M and, finally, to illustrate the Mexican context, the posters
created by Vicky Form which took part of the campaign #PonteEnMisCalzones
(PutonMyPanties). Our goal was to develop a visual analysis based on the
categories proposed by feminist critical studies, boosting in this way, a
debate based on the contents of diverse advertisment products and their
affiliation with feminism, questioning in this way, their commitment towards
the feminist cause. Using a methodology based on the feminist critical thinking
paradigm, it was observed that the three campaigns omitted feminist interest,
there was a lack of gender perspective and coherence with the feminist agenda
and do not contriute to women’s life improvement. In the end, the three
campaigns are part of what gender studies scholars have denominated: Pink
Capitalism.
Keywords: pink screen, feminism, publicity and fashion, pink capitalism
O ecrã
cor-de-rosa ou como é concedido o triunfo do capitalismo feminist
Resumo
Este texto analisa as manifestações
contemporâneas do feminismo que surgiram, sobretudo, nos meios de comunicação e
na publicidade. Numa tentativa de definir este fenómeno mediático, foi chamado
o ecrã cor-de-rosa; um nome inspirado na análise da pós-modernidade de Jean
Baudrillard em The Transparency of Evil. Para exemplificar o funcionamento
do ecrã cor-de-rosa, as campanhas publicitárias realizadas entre 2018 e 2019,
promovidas na América Latina e que promoviam interesses feministas, foram
analisadas criticamente: Nike 'Juntas Imparables, as T-shirts feministas
oferecidas por marcas de moda rápida como Inditex ou H&M e, finalmente,
para apresentar o caso mexicano, os cartazes Vicky Form com os quais promoveram
a campanha #PonteEnMisCalzones. O objectivo final deste artigo é promover uma
discussão sobre o conteúdo feminista presente em vários produtos de design e
questionar o nível de compromisso de facto que cada uma das marcas tem
demonstrado.
Palavras-chave: ecrã cor-de-rosa, feminismo,
publicidade, moda.
L'écran rose ou comment le triomphe du capitalisme
féministe est accordé
Résumé
Ce texte analyse
les manifestations contemporaines du féminisme qui sont apparues, surtout dans
les médias et dans la publicité. Pour tenter de définir ce phénomène
médiatique, on l'a appelé l'écran rose ; un nom inspiré par l'analyse de la
post-modernité de Jean Baudrillard dans La transparence du mal. Pour illustrer
le fonctionnement de l'écran rose, des campagnes publicitaires réalisées entre
2018 et 2019, promues en Amérique latine et qui défendaient des intérêts
féministes, ont fait l'objet d'une analyse critique : Nike 'Juntas Imparables,
les t-shirts féministes proposés par des marques de mode rapide comme Inditex
ou H&M et, enfin, pour présenter le cas mexicain, les affiches Vicky Form
avec lesquelles on a fait la promotion de la campagne #PonteEnMisCalzones. L'objectif final de cet
article est de promouvoir une discussion sur le contenu féministe présent dans
les différents produits de design et de remettre en question le niveau
d'engagement de facto dont chacune des marques a fait preuve.
Mots-clés: écran rose, féminisme, publicité, mode.
El movimiento feminista comenzó a gestarse en el siglo XIX
como una lucha de las mujeres por obtener igualdad de derechos. Se reconoce a
la Convención de Seneca Falls como la primera asamblea donde esta discusión fue
el centro del debate; en ella, pese a que se llevó a cabo en Estados Unidos, participaron
mujeres de otros países, entre ellos México. Marta Lamas (2011) explica de qué
manera las incipientes generaciones de feministas, sobre todo durante la primera
ola, se manifestaron bajo el lema “lo personal es político”. Posteriormente, en
la segunda ola, mujeres mayoritariamente estadounidenses y europeas, pertenecientes
a la clase media y con educación universitaria, cuestionaron la doble moral
sexual y el papel del ama de casa. Es gracias a las luchas feministas que hoy
las mujeres de gran cantidad de países gozan de igualdad constitucional,
protección legal, acceso a varias oportunidades educativas y laborales y mayor
libertad. Las deudas que permanecen y la desigualdad de facto son retos para la
tercera ola del feminismo, la cual tiene a su favor haber alcanzado una
popularidad que las anteriores no tuvieron, gracias a la mediatización de
discursos de actrices populares o movimientos masivos. Precisamente por esto vale
la pena revisar la construcción del discurso feminista contemporáneo presente
en el ámbito de la publicidad.
Bien sea que se deba a las redes sociales, a la velocidad
con la que viaja la información, a la posibilidad de acceder desde prácticamente
cualquier lugar y hora a las noticias más actuales, es un hecho que hoy todo
parece suceder y cambiar de una manera más rápida y tal es el caso del
feminismo contemporáneo. En efecto, pareciera que de un par de años a la fecha,
el movimiento feminista cobró fuerza y comenzó a impulsar una nueva agenda que
promete que mejorará la vida de todas las personas que se identifiquen como
mujeres. Sin embargo, resulta pertinente preguntarse ahora, mientras este sigue bajo los reflectores, qué
objetivos está alcanzando, si esta vez sí se ha logrado un movimiento inclusivo
considerando las críticas que se han realizado a las primeras olas encabezadas
por mujeres blancas y burguesas (Olufemi, 2020, pp. 10-21), con el fin de
examinar la necesidad de replantear estrategias, diálogos, e incluso puntos de
partida y llegada.
De manera similar a la del momento en el que despegó la
segunda ola del feminismo, hoy se vive una crisis social, política, ambiental y
económica que plantea la necesidad de reformular las estructuras sociales. En
1989, Jean Baudrillard llamó a este
momento como el resultado posterior a la orgía (1991, pp. 9-19), con mayor
protección legislativa (en muchos países del mundo), una posibilidad de
igualdad de oportunidades y mayor libertad que antes de la lucha feminista y, aun
así, el género femenino ha retomado la lucha. Entre muchas otras preguntas que
habrán de formar parte de la agenda de este movimiento, vale la pena prestar
especial atención a los motivos que agitan todavía a las mujeres: ¿por qué se
siguen movilizando?, ¿qué quedó pendiente?, ¿qué necesidades concretas se
buscan atender?
El feminismo actual tiene grandes virtudes, muchas de
ellas heredadas y propiciadas por las mujeres que lucharon el siglo pasado;
entre ellas, se reconoce la intención de inclusividad, la corrección política y
el reconocimiento de diferencias y sensibilidades. Es probable que la propuesta
más clara de las virtudes del feminismo contemporáneo sean las señaladas por
Arruza, Bhattacharya y Fraser al construir un feminismo para el 99%: “Feminism
for the 99 percent embraces class struggle and the fight against institutional
racism. It
centres the concerns of working-class women of all stripes…” (“El feminismo para el
99 por ciento incorpora la lucha de clase y la lucha contra el racismo
institucional. Centra su atención en las mujeres de la clase trabajadora de
todos los estratos”) (2019, p. 15). En
este sentido esta corriente de feminismo va más allá de la inclusión, pues no
apuestan por sumar a las mujeres y a las poblaciones vulnerabilizadas a la
estructura social contemporánea, sino que se trata de una desestructuración
completa del sistema social, económico y político. Asimismo, es consciente de que
existen diferentes retos y obstáculos a superar dependiendo las diferencias
étnicas, las clases sociales, las nacionalidades, las identidades de género y
cultura[2]. Uno
de aquellos desafíos fue abanderado por las voces subalternas, quienes
señalaron las cualidades burguesas y blancas presentes en una gran mayoría de
textos y manifestaciones feministas; como ejemplo de esto, se puede seguir el
trabajo artístico que realizó Ana Mendieta hace 40 años con la exposición
colectiva The Dialectics of Isolation: An
Exhibition of Third World Women Artists of the US (Dialéctica del
Aislamiento: Una Exhibición de Mujeres Artistas del Tercer Mundo en Estados
Unidos). Para ésta, invitó a artistas chicanas y afrodescendientes a trabajar
bajo la premisa de que “American Feminism as it stands is basically
a white middle class movement” ("El feminismo americano hasta ahora
es básicamente un movimiento blanco y de clase media") (citada por Amelia
Jones, 2014, p. 23); es decir que hace bastante tiempo aquella debilidad del
movimiento fue cuestionada, lo que no resta que siga existiendo la posibilidad
de llevar a la mesa de discusión las particularidades de cada grupo. Entonces
continúan latentes las preguntas: ¿por qué hoy más que nunca es necesario el
feminismo? y ¿por qué pareciera que conforme se gana terreno se vuelve aún más fundamental
éste?
El fenómeno reciente que aquí se analiza es el feminismo mediático o, más puntualmente, las
campañas publicitarias que se dicen solidarias con la agenda de este movimiento
y que, no obstante, parecen desconocerla al reproducir el capitalismo
patriarcal. La propuesta que se hace en este
artículo es llamar a este fenómeno la pantalla rosa. Para esto, se
presenta el examen de tres productos de publicidad dirigidos al público latinoamericano
y que se inspiraron en las demandas presentadas por grupos feministas, sobre
todo mexicanos, difundidas entre 2018 y la primera mitad del 2019: la campaña
de Nike “Juntas Imparables”, las playeras feministas ofrecidas por marcas de fast fashion como Inditex o H&M y los
carteles de Vicky Form con los que promovieron la campaña #PonteEnMisCalzones.
Este último introduce la presencia de la pantalla rosa exclusivamente en el
caso mexicano.
Metodología
La metodología para realizar este análisis de contenidos
publicitarios está inserta en el paradigma de los estudios críticos feministas;
ante todo, se adopta la perspectiva post-colonialista, tanto del feminismo
interseccional como de los estudios subalternos.[3]
Las tres campañas seleccionadas permiten
la articulación de una serie de argumentos feministas que, simultáneamente,
brindan un marco temporal, geográfico y contextual adecuado para acotar los
resultados de un estudio más amplio. Dentro de esta misma tradición teórica
existe un concepto similar al aquí propuesto, el capitalismo rosa — originalmente
definido como Pink Capitalism o Pink Money—, que consiste en la segmentación de la población a partir
de su identidad de género con el fin de insertarlos en la lógica del consumo
(Roque Ramírez, 2011). Bajo este concepto se analizan las campañas de marketing
inclusivas con relación a la identidad de la marca, la forma de producción y el
compromiso real que tiene con los grupos a los que dice incluir. Por tanto, la propuesta
metodológica aquí presentada no es distinta a la aplicada por los estudiosos
del capitalismo rosa, pero en lugar de destacar la estrategia de mercado como
lo hizo Lisa Peñaloza en We’re Here,
We’re Queer, and We’re Going Shopping (1996),[4]
se cuestiona el papel de la inclusión. Se trata de contrastar el contenido publicitario
con la identidad y principios del movimiento al que la marca dice incluir; en
este caso, el feminismo.
El fenómeno de la pantalla rosa
A pesar de los avances que se han logrado en materia de
género, persisten todavía retos y obstáculos para el empoderamiento de la
mujer. En el caso de los medios de comunicación, impresa o digital, existen
diversas situaciones que aquí se pretenden englobar en el concepto de pantalla
rosa, donde "pantalla" hace referencia a la noción pantalla total
que describe Baudrillard como interfaz desde la que vemos al mundo, pero que
también refiere a la disponibilidad de pantallas que nos rodean “Todas
nuestras máquinas son pantallas, y la interactividad de los hombres se ha
vuelto la de las pantallas. Nada de lo que se inscribe en las pantallas está
hecho para ser descifrado en profundidad sino para ser explorado
instantáneamente” (p. 61). En efecto, en el mundo contemporáneo la cercanía de las
pantallas implica que todo el tiempo las personas están en contacto con una
pantalla que regula su interacción con la realidad, haya o no detrás de ésta
sujetos receptores como lo describen Lipovetsky y Serroy en La pantalla global (2009).
El rosa es un color con el que históricamente se ha etiquetado
a las mujeres. De esta manera, si bien las luchas con causas feministas
recurren al morado, turquesa y verde, la producción masiva de mercancías
dirigidas al público femenino sigue recurriendo a aquel color. Por otro lado, existe
una concesión mediática por incrementar el tiempo en pantalla de las mujeres,
los roles que desempeña y el número de protagonistas femeninas; incluso los
argumentos de algunas películas etiquetadas como chick flicks[5] se han modificado y
promueven figuras femeninas más empoderadas. Sin embargo, existen algunas situaciones
que sugieren que no hay un interés particular de promover la agenda feminista
sino que, por el contrario, lo que buscan es ceder ante ciertas demandas sociales con el propósito de incrementar sus ventas; es decir, encubrir
el machismo persistente con una pantalla rosa para que parezca que se han
superado estereotipos de género y violencias —sobre todo simbólicas— en contra
de las mujeres. Por lo tanto, la pantalla rosa es el resultado de un aparente discurso
feminista que proviene de la producción tanto en medios de comunicación masiva
como en el trabajo de diseñadores y publicistas.
El Geena Davis Institute on Gender in Media se ha
dedicado a monitorear la presencia de las mujeres en los medios de comunicación, bajo la premisa de que es necesario
incrementar el tiempo de estas en pantalla, así como dejar de promover los
estereotipos y la violencia de género. De acuerdo con el reporte The Geena
Benchmark Report 2007-2017 (2019), ha habido varios avances en tal materia.
Los resultados más relevantes de este diagnóstico sugieren que hay una relación
2 a 1 en lo que se refiere a hombres protagonistas frente a mujeres
protagonistas; sin embargo, el reporte, inserto en la discusión del feminismo
interseccional, reconoce que la brecha no sólo es de género, sino que también
están presentes otros factores como la preferencia sexual y la raza —aunque el
término ideal a utilizar aquí sería etnia, pues el concepto de raza
supone una exclusión que parte de aplicar un concepto de la zoología y biología
a seres humanos[6]—,
las personas de tez blanca aparecen como protagonistas 4 a 1 frente a
otras identidades étnicas; en cuanto a las películas con mujeres protagonistas,
se destaca que han aumentado y hoy representan más ganancias en taquilla; por
su parte, menos del 1% de las películas familiares están protagonizadas por
personajes LGBTTQIA+ o discapacitados. Así las cosas, se puede afirmar que si
bien los resultados sugieren avances, persisten todavía varios retos para
garantizar la paridad en los productos mediáticos. Cabe mencionar que, pese a
que el análisis realizado por el centro se enfoca en producciones
estadounidenses, estas llegan eventualmente a América Latina. Las mediciones
que realiza el Geena Davis Institute on Gender in Media son las más
reconocidas en lo que se refiere al monitoreo de las mujeres en los medios. Si
bien su valor es pertinente y permiten visibilizar la brecha de género
existente, el esquema de interpretación que aquí se propone a partir de la pantalla
rosa no se refiere a una medición estadística sino a un análisis cualitativo de
los contenidos mediáticos en relación a la agenda feminista.
Como reacción al movimiento #MeToo, durante los últimos dos
años, los medios de comunicación han recurrido a una retórica más sensible en
lo que se refiere a la participación de las mujeres. Un día después de que se
hicieran públicas las acusaciones a Harvey Weinstein, el 15 de octubre de 2017,
la actriz Alyssa Milano convocó a través de redes sociales a que las mujeres
respondieran con aquella etiqueta si habían sufrido alguna forma de acoso
sexual; tomó 48 horas para que el hashtag
fuera utilizado prácticamente un millón de veces (CBS, 2017). No obstante,
hoy se han limitado sus alcances; entre los factores que podrían explicar esto se
destaca que en su mediatización ha perdido tanto los objetivos iniciales como
el principio de inclusión. La propia Tarana Burke, fundadora del movimiento
(citada por Žižek, 2019), señaló la forma en que el #MeToo carece hoy de la dimensión
de conciencia étnica y de clases que tenía en un principio. En suma, ya no
supone un cuestionamiento que ayude a derrocar al patriarcado, sino un código
políticamente correcto sobre cómo presentar a las mujeres en los medios de
comunicación.
El cobijo que brindó el #MeToo desplazó al movimiento
compartido por los países hispanohablantes bajo la etiqueta "Ni una
menos"; sin embargo, este ofrecía una ventaja sobre la propuesta
anglosajona. Generalmente, el feminismo ha promovido la acogida de la sororidad
dentro de la comunidad de mujeres como posibilidad de propiciar el crecimiento
y la promoción de cada una (Lagarde, 2019). Como señaló Judith Butler (2018, 26
de noviembre), la diferencia fundamental entre ambos movimientos es el sentido
de colectividad y comunidad; así, mientras que el #MeToo es el movimiento de
cada una uniéndose voluntariamente de manera individual, en el “Ni una menos”
no hay necesidad de sumarse, pues desde el principio en él subyace un principio
de colectividad. En pocas palabras, existe mayor sentido de sororidad en el
segundo que en el primero. Esto mismo lo ha afirmado Rita Segato, para quien existe
una diferencia identitaria entre Norte y Sur: “Esperan que el Estado les dé su
auxilio y que en aquellos países de modernidad avanzada [los del Norte] la
relación del estado y sociedad permitirá que el Estado venga al auxilio del
individuo” (2019, 03 de junio). Esto ha implicado que el movimiento feminista
en aquellos países donde se espera menos por parte del Estado muestre mayor
sororidad comunitaria, pues resulta fundamental como única forma de defensa.
El segundo motivo que parece estar detrás de lo aquí
llamado pantalla rosa es un interés económico. Hoy las mujeres representan el
48% de la población económicamente activa (Banco Mundial, 2019) y, gracias a
ciertas políticas públicas, se ha logrado incrementar sus sueldos y posibilitar
su acceso a puestos directivos. Es importante mencionar que la inclusión
laboral de la mujer —el que hoy en día sea poco menos de la mitad de la fuerza
productiva mundial— es parte del proceso para lograr la igualdad, pero no es
una meta. Sumar al sexo femenino sin modificar la estructura social, económica
y cultural que lo supone como inferior al sexo masculino, representa nuevos
problemas: la doble jornada laboral, el techo de cristal o el piso pegajoso, [7]
entre otros. Nancy Fraser señala cómo el feminismo, en lugar de lograr sus
objetivos, ha fortalecido al neoliberalismo de tres maneras: (1) las familias
en las que los dos integrantes de la pareja trabajan,
han promovido que las empresas bajen sus salarios y den menos prestaciones de
ley, dado que prácticamente nadie vive de un solo ingreso; (2) se ha generado una
exacerbación de la doble o triple jornada de ocho horas —dentro y fuera del
hogar—; y (3) se aceptó la jerarquía económica de producción que se criticó en
un inicio (2018, 14 de octubre), cuestión esta que se explorará más adelante.
Las marcas feministas en México
La pantalla rosa también implica todas las marcas y
productos que parecen mostrar su apoyo y simpatía hacia la causa feminista,
pero en realidad hacen muy poco por mejorar la vida de las mujeres, en realidad
responden a una estrategia de mercado solamente. En el mundo de la moda, Dior
sacó una playera sobre la que se lee “We
should all be feminists” (Todas deberíamos ser feministas) con un costo
que supera los $14,000 pesos mexicanos. En sí misma, la playera es un objeto
poco coherente con el feminismo; en primera
instancia, por el precio, ante todo si se considera que por cada 100 hombres en
pobreza hay 122 mujeres en pobreza (Organización de las Naciones Unidas, 2019),
de lo que se colige que la prenda que promueve el empoderamiento es inaccesible
para las sujetos que dice apoyar. Respecto al valor comercial, la misma crítica
le cabe a la marca Nike, quien en su anuncio de 2019, “Juntas Imparables”,
muestra pares de zapatos que van desde los $1,600 hasta los $4,999 pesos
mexicanos, mientras que, el salario mínimo mensual del país al que se dirige su
campaña es de $3,123 pesos mexicanos; es decir, ni dos pares de zapatos de los
que ofrece la marca. No obstante, el problema no es únicamente el precio del
producto, lo que queda claro cuando se presentan las versiones accesibles del
mismo. En 2018, El Universal en México publicó una nota llamada Camisetas
con leyendas feministas de bajo costo,[8]
con el objetivo de brindarles opciones a las mujeres para lucir feministas
durante el Día Internacional de la Mujer sin tener que invertir poco más de 4
salarios mínimos mensuales (Arias, 2018); los mensajes que muestran algunas de las
playeras son: “The Revolution Is
Female” (La revolución es
femenina), “I Saved The World Today” (hoy salvé al mundo), “Girls For The Future” (Niñas por el futuro). Es importante
notar que todos los mensajes están en inglés, aunque su público meta sea
hispano-parlante; esto reforzaría la idea de que el feminismo ha sido y sigue
siendo excluyente, como señalan Gloria Anzaldúa (1999) y bell hooks (2014), así
como la caída en el esencialismo estratégico que explora Marta Lamas a partir
de la obra de Gayatri Spivak. Al respecto, ella aclara que no se debe confundir
la necesidad de un supuesto estratégico para facilitar los procesos de apertura
con que exista una esencia compartida por todas las mujeres, lo que
invisibiliza a aquellas que pertenecen a las minorías (Lamas, 2011).
Estas marcas han sido señaladas como empresas cuya
producción no es ética. Las tres han sido denunciadas en El libro negro de las marcas (Werner-Lobo y Weiss, 2001), en No Logo (Klein, 2002) y en el reality show Sweatshop (Aftenposten, 2014-2016). De esta manera, sea porque son
altamente contaminantes o porque explotan a quienes trabajan para ellas —en su
mayoría mujeres, niñas y niños—, se vuelve poco creíble que el feminismo haga
parte de su impronta. El simple hecho de promover un look feminista, como si se tratara de un uniforme más, es
bastante opuesto a la idea de una libre construcción de la identidad femenina y
abona al esencialismo criticado por Lamas (2011).
En la multiplicidad étnica propia de países como México, existe gran diversidad de
manifestaciones feministas. Por ejemplo, las
zapatistas cuentan con una Ley de Mujeres que promueve su empoderamiento,
mientras la mayoría de ellas visten los trajes típicos de las regiones en las
que viven, los cuales suelen ser más sustentables y no responden a las
lógicas del mercado. Por tanto, es indispensable
cuestionar la violencia simbólica que ejerce la industria de la moda cuando sexualiza
a las mujeres o impone un estándar cosmético. La violencia simbólica,
tal como la definió Bourdieu en La
Dominación masculina (1998, p. 22), es aquella que manifiesta la
subordinación femenina a través de construcciones culturales. La idea de una apariencia feminista ignora incluso la
discusión que inició Simone de Beauvoir al afirmar que “una no nace mujer, se
hace mujer” (2014, p. 87) y que hoy sigue en pie. Por su parte, más
recientemente Marisa Belausteguigoitia afirma que parte del trabajo feminista
implica “repensar en qué radica el hecho de ser mujer” (2011, p. 129). Asimismo,
muchos de los grupos feministas abogan por la idea del género performativo, por
lo que suponer que existe un sector poblacional feminista con una identidad
fija es bastante contrario al pensamiento de muchas que se identifican con el
movimiento. En suma: la tendencia a aceptar la pluralidad de identidad, cuerpos
y etnias es contraria a la idea de imponer una moda que promueve que todas
vistan igual.
Existen diversos textos feministas que identifican la
estructura capitalista como la estructura patriarcal, lo que supone imposible
la idea de un capitalismo feminista[9]. En El
Segundo Sexo (2017), uno de los textos más importantes del feminismo,
Simone de Beauvoir afirma que la igualdad entre los sexos no se concretará
dadas las resistencias del paternalismo capitalista (p. 19). Por su parte, Paul
Preciado (2010) distingue cómo en el capitalismo contemporáneo, aquel que Foucault
criticó, el control del cuerpo “saca beneficio del carácter politoxicómano y
compulsivamente masturbatorio de la subjetividad moderna” (p. 113). De igual
manera, Rita Laura Segato identifica al capitalismo con el colonialismo para
explicar que la violencia contra la mujer no es un fenómeno aislado (2019, 03 de junio). En la misma línea de estudios
decoloniales, Spivak (2006) detecta una práctica masculinista en el
funcionamiento capitalista (p. 146); es decir, el comercio de “productos
feministas” refuerza las estructuras que se han identificado con el
patriarcado: una jerarquía de producción en la que mujeres con pocas
oportunidades producen a bajo costo mercancías a las que acceden mujeres
privilegiadas; esto mismo es lo que la argentina Segato identifica como
el sistema post-colonialista, en el que la
pertenencia a las clases sociales está vinculada con la identidad étnica (Ibid.,
2019).
El anuncio de Nike buscaba dos cosas: motivar a las
mujeres de Ciudad de México a hacer deporte y transmitir un mensaje de
empoderamiento. En el comercial intervienen las deportistas Paola Morán, Alexa
Moreno, Nayeli Rangel y Mariana Juárez; su participación es importante dada la
necesidad de reconocimiento y promoción de las mujeres en ámbitos usualmente
masculinos. Quizá ese sea el aspecto más atinado del comercial. De acuerdo con
la empresa de publicidad a cargo del comercial —IAB México— el objetivo fue
logrado. El público al que iba dirigido eran mujeres entre 18 y 25 años que
utilizan las redes sociales —el 80% de ellas tiene alguna red social—, dedica
1.4 horas a transportarse y pasa frente al televisor 3.5 horas diarias; es
decir, según ellos, buscaban a 1.5 millones de mujeres que cumplían con este
perfil (2019). Pese a estos datos, desde un inicio la campaña podría ser
considerada excluyente y centralista al dirigirse sólo a la capital y a mujeres
con acceso a Internet, con tiempo suficiente para ejercitarse y dedicarse a la
televisión, así como con la posibilidad de adquirir estos zapatos. Con todo, el
comercial estaba destinado al 2.4% de la población femenina mexicana, la misma que cuenta con mayor acceso a oportunidades
laborales y educativas, actividades recreativas y áreas verdes o espacios
deportivos (Mier y Terán, Vázquez y Ziccardi, 2012), por lo que resulta
contradictorio afirmar la importancia universal del deporte cuando la promoción
de la actividad física se enfoca a la minoría privilegiada. Al hablar de su
público como target, dejaron claro
que su búsqueda por incrementar el número de consumidoras más que un cambio de conciencia
profundo respecto al rol de las mujeres en el deporte.[10]
En su propio objetivo no estaba contemplado el darle su lugar a las mujeres
como un sujeto con agencia, sino el segmentarlas como otro grupo de consumidoras.
De hecho, en el anuncio el gran obstáculo que enfrentan las mujeres jóvenes
para empoderarse no está claro; pareciera que basta con salir a correr para
romper los estereotipos y cambiar las estructuras.
Ahora bien, resta analizar la campaña #PonteEnMisCalzones
también como parte del fenómeno de la pantalla rosa. Se trata de una serie de
carteles con los que la marca de lencería Vicky Form mostró solidaridad durante
el ocho de marzo; en estos, como en el resto de la publicidad de la marca, se
pudieron observar mujeres vistiendo sus productos. En primera instancia, se
podría juzgar el que las modelos continúan siendo mujeres delgadas y de piel
blanca, pues de acuerdo con la ENADIS (2017), en México la mayor parte de la
población se reconoce entre los tonos 4 y 6 de la escala PERLA (Proyecto de
Etnicidad y Raza en América Latina). En este sentido, el problema es que el
acceso a oportunidades educativas y laborales sigue influido por el color de
piel. Existe una relación entre la pertenencia a una clase social y la
identidad étnica: cuanto más clara la piel, mayores son las oportunidades
laborales y educativas (Martínez Gutiérrez, 2018). Esta misma omisión le cabe
también a la campaña de Nike. En este sentido, las mujeres son discriminadas
por su etnia, origen, tono de piel y género. Es decir, la violencia a la que
están sujetas es interseccional lo que supone aún más retos para que aquellas
pertenecientes a grupos minoritarios o vulnerables puedan perseguir una carrera
deportiva. La desigualdad étnica heredada de la estructura de castas colonial
(Segato, 2019, 03 de junio) es reforzada a través de productos de publicidad masiva
que vinculan la belleza, la clase o la jerarquía social, al color de piel y el origen étnico. Es en estas
categorías subjetivas que Sneja Gunew (1990), también teórica sobre el discurso
subalterno, identifica causantes de la violencia intersubjetiva tanto como
elementos que garantizan la reproducción del patriarcado (p. 135).
Lo que volvía “feministas” a los carteles de Vicky Form era
que las imágenes estaban acompañadas por estadísticas acerca de la desigualdad
entre mujeres y hombres. Es probable que, accidentalmente, las imágenes se
vuelvan irónicas al mezclarlas con los textos, pero debieron evaluar el
resultado final; por ejemplo, en la que denuncian que el 34% de las mujeres
ganan menos que sus pares varones, aparece la mujer con la blusa abierta y
mostrando su ropa interior mientras está en su lugar de trabajo: se trata de
una sexualización y, por tanto, responde a uno de los estereotipos con los que
justifican la desigualdad salarial. Otra de
las imágenes denuncia que México tiene el segundo lugar en desigualdad salarial,
mientras muestra la típica escena posterior al coito en donde el hombre aparece
en pantalones (sin camisa) y ella, en ropa interior, acostada sobre su regazo;
aunque la empresa también vende ropa interior
masculina, quien continúa siendo sexualizada es la mujer, por lo que
ello constituye una clara expresión de la violencia simbólica. Bajo la justificación de la venta de lencería, su
publicidad —incluso aquella que se supone solidaria con las causas feministas—
reproduce la pornotopía descrita por Preciado (2010), en la que la mujer “es un
agente anónimo de resexualización de la vida cotidiana” (p. 64).
Conclusiones
Las tres
campañas publicitarias presentadas en este trabajo se dieron en el territorio
mexicano, país que declaró el período de marzo 2018 a marzo 2019 como el año
feminista; esto en relación con la fuerza que adquirió el movimiento a través
de protestas sociales y del incremento de la producción de contenidos
“feministas”. Sin embargo, frente a ello la artista Lorena Wolffer destacó en
una entrevista que concedió a la artivista Cerrucha (2020)[11]
que todo lo sucedido en ese periodo no tuvo un impacto significativo en la vida
de las mujeres; de hecho, la violencia por razones de género ha aumentado en
México. Esto puede ser sintomático de una pantalla rosa que, de fondo, no tiene
contenidos ni intenciones feministas. La falta de perspectiva de género en
medios también resulta obvia en otro de los aspectos que Wolffer destacó: para
el Estado, las instituciones y los medios, el tema sólo es relevante durante el
8 de marzo y el 25 de noviembre, mientras que el resto del año “las mujeres no
existimos” (Ibid., 2020) porque no hay un compromiso real con las
búsquedas del feminismo.
Desde el inicio, la teoría feminista ha afirmado
que el capitalismo no puede ser alinearse con tal movimiento. De hecho, frente
al fenómeno de la pantalla rosa en estas tres campañas de publicidad los
resultados permitieron encontrar omisión, falta de perspectiva de género y
coherencia con la agenda de las mujeres, lo que constituye una carencia de
verdaderas acciones que abonen a mejorar la vida de las mujeres y más
bien acentúan una jerarquía social desigual que se
opone a la agenda feminista interseccional.
Por una parte, la omisión que cometen estas
campañas se debe a una falta de transversalización de la perspectiva de género,
tanto en las empresas publicitarias como en las compañías. Poseer una auténtica
mirada desde este ángulo supondría que durante todo el año se piense en el
impacto que tendrán sus productos y campañas de mercadotecnia en la vida de
mujeres y hombres. Mientras que la campaña de Nike acertadamente visibiliza a
las deportistas, área en la que esto es necesario para decrecer la brecha de
género que existe, empresas como H&M o Vicky Form no promueven ninguna
agenda de género ni abonan a la visibilización de las mujeres. Hay entonces una
falta de compromiso y, en ese sentido, es destacable que Dior, a diferencia de
las empresas fast fashion que
comercializaron productos similares, ofrece de forma gratuita una serie de
podcasts con grandes personajes del feminismo y del arte feminista como Judy
Chicago[12]; sin
embargo, hay una contradicción, mientras Chicago ha intervenido productos de la
marca y hay una oferta de materiales digitales (dirigidos a un público con
conexión a internet y anglo-parlantes) no es compatible un producto que se
posiciona en el mercado como exclusivo dentro de un movimiento que pretende ver
por todas las mujeres, sin importar la clase social o la etnia. De las tres
campañas aquí analizadas, Vicky Form es la única que no realizó ningún cambio
en la identidad de la marca o el tipo de publicidad que hacía al promoverse
como feminista; de esta forma, continuó con la estrategia que Preciado describe
como pornotopía en la que, ejerciendo violencia simbólica, abonan a la idea de
la mujer como un producto sexual. Sin embargo, al año siguiente, dadas las
críticas que recibió la empresa, su publicidad del ocho de marzo no mostró
mujeres en lencería, sino los rostros de mujeres acompañadas de frases con las
que enfrentan la violencia de género. La empresa hizo público su compromiso con
ellas, aunque el resto del año su catálogo continúa reproduciendo un ideal de
belleza que excluye la diversidad de etnias y cuerpos que existen en México. Un
último punto que destacar es el tema de cómo estas empresas producen y comercializan
sus productos. Anteriormente se mencionó la explotación de poblaciones vulnerables,
pero el problema va más allá: todo el proceso tendría que ser sustentable.
Recientemente, Naomi Klein y Angela Davies (Rising Majority, 2020) sostuvieron
una conversación en la que explicaron cómo es que la agenda feminista debe
apostar por una forma de vida ecológica pues las mujeres, y otras agrupaciones
étnicas vulnerabilizadas, se verán particularmente afectadas por los impactos
medioambientales de la producción capitalista. En pocas palabras, no existe la
posibilidad de afirmarse como feminista si se está inserto en el mercado
capitalista.
La representación y presencia de mujeres fuera
de la esfera privada, rompiendo los estereotipos y roles tradicionales de
género, es importante para cambiar la realidad cultural. Al final, publicidad como
la aquí analizada —y programas de televisión como Orange is The New Black (Tannenbaum
productora, 2013-2019), accesible en México por medio de la plataforma de streaming Netflix— presenta temas que abonan a la sensibilización sobre diversidad
étnica, de cuerpos y de preferencias sexuales, además de contribuir a la
desaparición de estereotipos e imposición de estándares cosméticos. Peñaloza
(1996) señala que la segmentación de mercado de grupos considerados como
minoritarios —ella refiere en concreto a la comunidad LGBTTIQ+ y latino/as—
valida y legitima la existencia de estos grupos; y por ese camino concluye
que como consecuencia negativa en muchas campañas se exageran las cualidades
estereotípicas de estos grupos (p. 15). En este sentido la crítica feminista
implicaría cuestionar directamente la necesidad de someter la identidad a la
validación y legitimación a través de medios masivos de comunicación y mercado.
Es decir, al final ser segmentadas como target
no posibilita el reconocimiento de la individualidad de las personas, sino su
capacidad de consumo. Las observaciones realizadas a estas campañas no sugieren
que fuera positivo mostrar publicidad altamente sexista.
Dentro del sistema-mundo en el que vivimos,
tiene consecuencias positivas la nueva representación de las mujeres; no
obstante, si se promueve como una campaña feminista, entonces deberá venir
acompañada de cambios estructurales que supongan la desestructuración del
patriarcado. El principal interés no debería
ser incrementar sus ventas. Resulta relevante distinguir entre los triunfos
feministas al ganar espacios en la esfera pública y una estrategia
mercadotécnica. El feminismo no se puede convertir en un argumento de venta
porque sería contrario a la identidad del movimiento. La pantalla rosa estará
presente cada vez que el fin de una publicidad, cartel u objeto sea
capitalista, aunque se pretenda feminista; es decir que si su denotación es esta,
pero su connotación responde al mercado, se trata del fenómeno aquí propuesto:
la pantalla rosa. Proponer la pantalla rosa como una categoría de análisis
supone que no se trata de un estudio terminado, sino más bien de una invitación
para analizar críticamente aquellos contenidos que se posicionan como
feministas bajo el supuesto de que se encontrarán otras particularidades
dependiendo del contenido difundido y la mirada interseccional a la que se
sometan.
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[1] Licenciada
en sociología por la Universidad Autónoma de Querétaro y maestra en arte
moderno y contemporáneo por Casa Lamm. Estudiante del doctorado en Spanish,
Portuguese and Latin American Studies en King’s College London. Profesora de la
Universidad Anáhuac Querétaro. Coordinó las investigaciones: “Diagnóstico
Situacional de la Trata de Personas en Querétaro” (CISAV) y “Retos y obstáculos
para el empoderamiento de las mujeres en el entorno rural” (Red Mujeres) Correo
electrónico: natalia.stengel_pena@kcl.ac.uk ORCID: https://orcid.org/0000-0003-4135-000X
Fecha de
recibo: 05/05/2020 Fecha de aceptación: 10/09/2020
[2]
Entre algunos textos que muestran un feminismo inclusivo está el trabajo de
Gloria Anzaldúa Borderline/ La Frontera (1999)
que se
dirige a las chicanas en Estados Unidos. También la
apuesta de bell hooks, Feminism is for
Everybody (2014), que reivindica el papel de varias minorías en
E.U.A., sobre todo afroamericanas; el trabajo de Giomar
Rovira Las mujeres de maíz (2014) que
resultó de la investigación con mujeres indígenas; la perspectiva de Chimamanda Ngozi Adichie en Todos deberíamos ser
feministas (2014), en donde introduce a la discusión el feminismo
fuera de los países del norte y con diversidad étnica; o el trabajo que Marcela Lagarde ha realizado con los grupos indígenas
zapatistas (2012).
[3] Los argumentos y los resultados aquí expuestos forman parte de una investigación más amplia que analiza el impacto de la violencia simbólica en los medios de comunicación, así como la posibilidad de modificar el discurso machista a través de la creación y promoción de imágenes y acciones feministas.
[4] Peñaloza, L. (2010). “We’re Here, We’re
Queer, and We’re Going Shopping!”. Journal of Homosexuality, vol. 13
(1-2), pp. 9-41. Doi: 10.1300/J082v31n01_02
[5]
Películas como Isn’t It Romantic (Bruckheimer,
Strauss-Schulson, 2019) o I Feel Pretty
(Chartier et. al., Kohn y Silverstein, 2018) ridiculizan los clichés
presentados en diversas comedias románticas. Además de cuestionar los estándares de belleza y cosméticos
contemporáneos.
[6] El análisis crítico del concepto de raza
y las implicaciones que tuvo el trasladarlo a las personas puede explorarse en
la publicación: Martínez-San Miguel, Yolanda Sifuentes-Jáuregui, Ben y
Belausteguigoitia, Marisa (eds.). (2016). Critical Terms in the Caribbean and latin American Thought: Historical
and Institutional Trajectories. Londres: Palgrave Macmillan. La utilización hecha aquí, sin
embargo, tiene que ver con la traducción literal del concepto utilizado en el
diagnóstico original del Geena Davis Institute on Gender in Media.
[7] El techo de cristal se refiere a las barreras y obstáculos no explicitados en ninguna regulación y que, aún así, impiden el ascenso de las mujeres al interior de organizaciones o instituciones. Fue utilizado por primera vez por Marilyn Loden en 1978. Por otro lado, el suelo pegajoso son todas las estructuras que dificultan a las mujeres el salir de la esfera privada para insertarse en la pública. (Arruzza, Bhattacharya y Fraser, 2019, p. 13).
[8] Arias, B. (2018, 08 de marzo). Camisetas con leyendas feministas de bajo costo. El Universal. https://www.eluniversal.com.mx/de-ultima/camisetas-con-leyendas-feministas-de-bajo-costo.
[9] Aquí se nombrarán algunos, pero cabe
mencionar que la crítica al capitalismo fue uno de los puntos ampliamente
discutido por las feministas de la segunda ola. Aquí sólo se nombrar dos de los
más célebres textos de esa época que criticaron al capitalismo. Shulamith
Firestone continuó con la dialéctica capitalista expuesta por Marx pero
incluyendo entre los factores de explotación laboral la categoría del sexo en
su libro de 1970: The Dialectics of Sex: The Case for Feminist Revolution.
En ese mismo año, Kate Millet publicó Sexual
Politics (2020) donde
introduce la categoría de sexo a la discusión política y, por tanto, la
económica.
[10] La utilización del término target responde a una cuestión capitalista que lejos está del
ideario feminista. En mercadotecnia el concepto de target se refiere al
público que comparte características demográficas y psicográficas lo
suficientemente homogéneas para considerar a cada integrante como un posible
consumidor de un bien o servicio determinado. (Curtis y Allen, 2018, p. 1).
[11] Claudia Espinosa trabaja bajo el pseudónimo de Cerrucha reconociendo su labor como obras de artivismo, un neologismo que mezcla los términos de activista y artista. Cerrucha [@Cerrucha]. (05 de agosto 2020). Arte, arma de construcción masiva. Entrevista a Lorena Wolffer [Instagram Feed]. Instagrama. Consultado el 06 de agosto de 2020. https://www.instagram.com/p/CDfQurzF6O1/.
[12] La empresa cuenta con varios podcasts que exponen el posicionamiento
político y social de Dior con relación al arte, la cultura y la sociedad. Dior.
(2020). [Feminist Art] Judy Chicago on
how working with Dior brought a
long-planned feminist art project to fruition [Audio en podcast].
Recuperado de: https://podcasts.dior.com/judy-chicago